品牌竞合力创始人彭小东 I 流量时代品牌重要吗?户外广告还投吗?

彭小东 原创 | 2021-05-21 13:11 | 收藏 | 投票

 各位:尤其是在2021的后疫情时代以及未来营销的N.0时代,打造品牌真的不需要了吗?尤其是户外线下广告就真的不需要考虑了或者减少,事实果真是如此吗?当然不是!究竟什么是品牌?户外广告真的很重要,人心大于流量,品牌才是最好的免疫力!

一、什么是品牌?

品牌的英文单词brand,源于古挪威文“randr”,意思是“烙印”。游牧时期,人们在牲口背上烙下标志以示区分,意思是“这是属于我的”。到了中世纪的欧洲,手工艺人要在自己的产品上做标记,便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责,出了问题能找到事主,如果想再买也记得起来。所以最初品牌(brand,注意开头的字母是小写b)是用来区分和证明所有权,体现的形式是名称、logo图形、颜色等,或者是这些元素的组合。不过随着工业化的规模生产,品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力,于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。1955年,广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌,认为“品牌代表一种形象。”品牌形象来自顾客对产品,企业和使用者本身的综合联想。

品牌从此不仅仅是“商标”,变成了消费者的“内心戏”。为了区别,美国广告协会用Brand(大写的B)来表示心理认知意义上的品牌。从brand(品牌识别) 变成 Brand(品牌内涵)是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知,逐渐形成内心“烙印”。所以,品牌是企业要实现的结果。

二、打造品牌是品牌ing

要实现这个结果,需要持续的动作branding(中文翻译成:做品牌、打造品牌、成就品牌等等)。

Sean的解释比较精确,打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切:

男生说:我是一个好男人,考虑我吧-【销售】

男生说:我是好男人呢,我是好男人,我是好男人-【广告】

闺蜜说:这男的是个好男人-【公关】

女生说:我知道,你是个好男人-【品牌】

如果说销售,广告和公关都是推力,那么品牌是拉力,打造品牌就是促使消费者主动选择。但是,每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限,所以每个品牌在“抢占”用户心智。在营销中常常用thought leadership(心智领导力,类似的词有mind share 等)来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问,比例越高,考虑购买的可能性越大。因此,打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

三、品牌的价值

20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论,指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度,专有资产(商标,专利,渠道等),这些无形的资产带来巨大的价值。营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系,并把最高级别定义为共鸣。

从认识-认知-认可-认同,也是从消费者从路人成为忠粉的过程。品牌价值就是企业的未来,强势品牌会持续带来高回报。

四、打造品牌每次接触都算数

在消费者的体验中各个接触点(touch point)都对品牌留下印象。

简单来说就是在购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动,也是从认识-认知-认可-认同的不断深入。

购买前(所看、所想):通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不认识到认识以及有认知;购买时(所买):产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程;

购买后(所用):会员关怀、售后服务、社群沟通等,如果消费者产生认同或者说共鸣,很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。

在用户和品牌关系中,产品虽说非常重要,但仅仅是一个环节。大家说的爆品,实际上使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品,会让消费者越过认知的过程,直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚,还必须持续有品质如一的产品,持久的创新,完善的服务。所以,品牌远比产品的含义广泛,增加了情感因素,更富有内涵,对企业的价值更大。

流量是购买前吸引认识的一个阶段,有了流量不一定有销售,更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来,如果没有持续的沟通互动,一样不能实现品牌带来的价值。品牌的打造需要漫长的时间,但是毁掉一个品牌却非常快,一次安全事件,创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

(品牌破坏后重建需要从头再来)

外界的客户沟通之外,员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代,员工包括在职离职的都为公司说好话,自然说明这是一家伟大公司,值得客户信赖。

五、如何打造品牌

打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。

目标客户是谁,需求是什么?独特之处在哪?带给客户的价值有哪些?制定品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片,甚至还包括声音、味道等(比如英特尔的等等等,星巴克的独特咖啡味;内容传播,包含广告、自媒体、口碑等渠道,在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段,用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住,想得起来;数字化精准运营,根据客户消费、行为等数据,与客户时常保持沟通与联系,推送客户有兴趣的信息等;

规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则,珍惜每一次与消费者沟通的机会。

品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同,没有标准答案。让消费者由表及里,由浅入深的认识到认同,并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑。再来说说当下经济下行,不确定因素又这么多,大家都在降本增效了,还怎么做品牌?这个阶段,消费者的所需,所买以及如何买都发生了改变,越是生意不好做,越要贴近消费者。

企业可以更多的了解忠诚顾客,思考预算优化,并尝试用创新的营销方式,还可以在产品设计上更加人性化,客户体验过程中的每一个细节都用心考虑,客户服务贴心到位…一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成,削减收益不好的品类,重点打造优势品牌。

科特勒的老先生的一段话最为总结:“品牌的意义,是企业要强化自己最值得骄傲的特质,并且向外沟通这种特质。最终,品牌的建立靠的不是广告,而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。”

我们更知道:一时间,品牌广告和效果广告的争论不休,到底哪一种营销思路更上一层楼?也因此媒介广告投放市场现有的两大主流派系:一种是“品牌广告”派,目的是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度,最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌或者产品。还有一种是“效果广告”派,目的是促进销售,也可以简单地理解为“花钱买流量”。考核的东西更为直观,例如CPC、CTR、CPA、ROI等等,更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。

两种投放思路,争论已久,此前“Adidas 30亿教训”更是引发业界的广泛讨论和思考——Adidas全球媒介总监 Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果,23%在品牌,过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?

以下,我们通过4个问题的思考,来为大家打开些思路。

第一、企业重要的无形资产是什么?

这个社会未来的最大成本是什么?消费者的认知成本。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从消费者心理情感出发,是建立消费者认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产,因为好的品牌会使消费者通过使用对商品产生好感,形成品牌忠诚,使消费者重复购买。消费者通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。纯线上的投放,其对消费者的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。彭小东导师:线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常,当消费者拿起手机时就到了线上,放下手机时就回到了线下。线上的场景基本都被各大巨头瓜分了,看什么网站,看什么视频,用什么外卖平台,基本都固化了。因此,户外媒体的线下场景价值,对于线上巨头来说非常重要。在这个万物皆媒的时代,户外移动媒体在空间和媒体资源方面具有优势。户外媒体的线下场景独有的营销价值,也正在被户外媒体放大和激活。

第二、广告投放的本质是什么?

是创作并传播内容,改变目标客户的看法或感受以促成他们行为的改变。从这个角度来说,线上或线下之争并无意义,关键在于“找到人”的能力,以及传播的效率。互联网的崛起和移动互联网的崛起,令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中,品牌都想瓜分这块蛋糕。近几年,新消费浪潮的兴起,线上作为新消费品牌的孵化基地,成就了不少爆款。于是,很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上,希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题,但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点,线上渠道对很多品牌来说,只是隔靴搔痒,社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。同时,线上具有一定的被动性,它需要消费者主动进入互联网,主动点击广告,广告主的广告信息才会展现在受众面前,主动权掌握在消费者手中。正确的做法,应该是“精准分析用户数据,合理规划投放策略。”

户外媒体场景价值的重新界定;场景所包含的要素与传统广告还是有所区别的。传统广告先在于人而存在,首先考虑能覆盖到的人数。考虑户外媒体场景价值时,我们可以从“人”的角度来看户外广告:在场景下,人是第一要素,人的生活方式会决定户外广告的存在。人一天能接触到多少媒体,哪些是主要接触的媒体,从这个角度形成场景化思考。比如社区作为居住的场景,自然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区,又区分了不同消费能力的消费者人群。再比如,由于人的出行越来越便捷,就有了高铁场景、地铁场景等,进而产生新场景。人的需求构成了一些新场景,从而推动相应场所媒体的发展。如:健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等,对应的发展出健身场景,旅游地场景、购物场景、各类社会服务场景等。所以,挖掘场景里适合促成消费者购买的潜在需求。线下场景媒体的经营者,一定要认识到,最有价值的不仅仅是媒体,而更是场景里的消费者,是消费者的潜在需求。

第三、线上和线下是楚河汉界吗?

当大家都习惯了互联网改变传统产业的时候,谁都没有发现,传统零售依旧牢牢把握九成的市场。以互联网手机自居的小米,经IDC调查显示于2015年在国内市场份额达到了15%左右,然而16年面对增长压力,曾不屑线下渠道的小米,同样改口宣布拥抱线下,称将在2020年开出至少1000家零售店。今天,广告业线上线下的界限也已经非常模糊,未来只有数字化与非数字化之分。所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,户外尤其是社区媒体是一个可以快速提升到达率的媒体,过去我们太重视线上的人群,但社区媒体是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。

5G时代,媒体引流,创造超越本地的场景价值,户外广告是品牌利用移动市场的最佳方式之一。其场景价值则是品牌需要在恰当的地方讲述自己的故事,产生更大的影响力。户外媒体与数字营销进行融合,即通过户外媒体所处的场景,可以创意一些可被社交媒体扩散的营销活动,来激发用户的分享,因此,户外媒体所在的空间就是场景触发最好的平台,创造超越本地的传播效果。还可以根据超本地数据和观察来动态地调整信息。

第四、品牌和流量哪个更重要?

品牌广告花钱买曝光与展现,效果广告花钱买用户,都是希望这一次的广告可以收揽到关注者,并将其转化为自己的用户,甚至直接的消费者。其实,品牌广告与效果广告实力不相伯仲,也并不冲突,投放和使用方法要根据自己的产品定位而决定,根据需求市场,用户画像,数据调查等,因势利导才能使得品牌以最小的投放比例,收获超出预期的市场回报。媒体投放效果,就如同药效一样,有的发挥时间长,有的发挥时间短。以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于固本培元,做效果就相当于吃猛药,如果没有前面的品牌积累,各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止,企业的销量马上就会跌下来。所以,前者虽然短期内疗效平缓,但却是一种细水长流的方式,而后者虽然立竿见影,却缺少长久的韧性。两者相辅相成,则会达到1+1大于2的效果。

最佳的投放策略,是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告,都是先获得曝光,然后根据广告内容,引导用户产生不同的行为。在传统认知中,二者的差异在于效果广告可量化,品牌广告难以量化。但是,在数字化时代,品牌广告也具有可量化、可评估的转化链路分析,品牌广告的价值进一步放大。

数字经济时代的分众,可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。依托大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来,品牌广告不管是视频、图片、文字,无一例外的都是突出产品的卖点,向用户传达产品调性的信息。品效广告两者之间的边界越来越小,品牌广告强调品牌形象,创意和内容,要求的是长效营销 ;而效果广告的创意目的就是促进转化行为,注重的是流量新增、创意定向随时调整,强调的是短平快。这两者都是殊途同归,关键是构建数字资产及心智资产,这才是企业安身立命的根本。

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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