精准分销的前世今生

原玉明 原创 | 2021-08-19 15:28 | 收藏 | 投票

  相对于精准分销的时代,之前便是深度分销。2004年笔者刚刚进入销售团队, 当年“得渠道者得天下”甚嚣尘上,各类企业围绕终端渠道开发建设杀的热火朝天,一直暗藏着的深度分销策略也慢慢浮出水面,成为指挥这一阶段的制胜法宝。当年的娃哈哈、双汇等公司销售能够实现几何式增长,皆与深度分销(联销体协议)有关系。随着市场的不断变革和发展,深度分销的代名词“精耕细作”一词正被业内人士炒作的沸沸扬扬。缘何精耕细作有如此大的魅力,笔者在2004年的《精耕细作》一文中有些体会与见解。

  关于深度分销的由来

  上世纪八十年代,中国商业流通由国家控制,几大国有商业体系,如糖烟酒公司,副食品公司等等,是居于绝对领导地位的垄断者,渠道集中度非常高,生产厂家对于分销网络毫无控制甚至毫无了解,这段时期被称为"计划经济时代"。随着国家改革开放的步伐,国有商业网络开始崩溃,渠道开始变得极度分散,经销商都很弱小,一些"大户"靠着厂家舍货支持生存和发展了起来,这个时候的经销商还称之为“坐商”,主要依靠批发销售。

  上世纪九十年代末,中国经济不断发展,商业业态出现较大变化,大卖场、超市、便利店、专卖店迅速发展,挤占了原本属于小型士多店和传统百货商店的市场份额,而与这些传统渠道密切相关的流通批发体系也遭受了沉重的打击。随着现代零售渠道的蓬勃发展,厂商和终端开始了双赢互惠的合作。企业与经销商如何加强终端店合作,预示着中国食品商业新时代——深度分销时代的到来。

  首先,从市场大环境来讲:随着市场竞争的日益激烈,为了能够在第一时间抢占市场,打击竞品,如何更大程度地控制网络成为了企业制胜的法宝。所以,实施深度分销战略,对于企业提高市场占有率,加强参与市场竞争的能力,都具有极其重要的战略意义。

  其次,从市场现状来看:随着市场消费者特征(消费者行为的差异性和多元化消费)的不断变化,市场销售渠道和零售终端日益呈现多元化的趋势,伴随着终端市场上的竞争加剧,销售重心下移成为一个不可逆转的趋势。如何能够更好地控制这个市场和消费终端,成为下步工作的一个重点。

  其次,从企业内部机制来看:这个时期的企业运作机制,特别是大型企业已经完成了由粗放型向集约型转变的过程,这就需要原有渠道也随之改革,进而符合企业发展要求,即由原来相对粗放的市场销售渠道向有层次,有深度的市场营销渠道转变。在这种情况下,实施深度分销战略对于渠道改革来说起着重要作用。

  在当时情况下,一个企业要想保持发展的高速度,一个方法是实施产业多元化战略,多业并举。但选择的行业必须具有高速发展的潜力;另一个就是立足本业,从市场出发把市场做透做细,从而保持企业发展的高速度。

  总而言之,企业营销战略要随着市场的不断变革制定相应战略,而市场渠道也应该随着市场变化和企业战略转移而不断变革。深度分销战略的实施是符合当时市场发展、贴近时代背景的重要举措。

  笔者把深度分销定义为,在特定的区域市场,通过整合的营销手段,充分地挖掘市场潜力,对经销合作商市场进行培育和支持,提高网点的覆盖率和渗透率,加强网点的产品群建设和生动化管理,并利用广告宣传及促销活动等营销活动来拉动市场,最终达到分销商主推,终端主拉的目的,从而提高市场占有率和品牌影响力。

  深度分销的目的不仅仅是经销商数量的增加和网络的建设,更重要体现在:各渠道网点配送体系建设;渠道网络的层次化及多元化;产品群建立,特别是新老产品组合;产品价格管控及渠道串货管理。

  笔者在基层销售人员的几年间,帮助经销商终端铺过货,整理过终端排面,给终端调换过日期;帮助经销商制定了“定车、定人、定路线”的三定制度,帮助经销商一起来服务终端、掌控终端;制定与执行企业的终端标准化建设,针对不同终端网点制定等级化的终端执行标准。虽然很苦很累,但是效果很是明显,伴随着企业的不断发展,个人的管理地位与收入也不断增加。感谢那个时代——深度分销!

  当然,也有很多企业在尝试深度分销,特别是中小企业,但是大多折戟,根本问题是解决不了终端动销问题。在线下渠道进行产品运作,需要考虑“谁来推广、谁来销售、谁来买”的3W问题。

  谁来推——公司与渠道的合作模式。简言之,公司直接运营,还是与经销商一起合力运作。对于大多数公司来说,基本选择通过经销商一起运作渠道。

  谁来销——经营企业产品的渠道商(终端商)。

  谁来买——消费者购买。

  对于所有企业来说,面对共同的问题就是“谁来买”——消费者购买,俗称终端动销,成为所有食品企业的痛点。大企业上有立体广告狂轰乱炸,下面渠道深度分销全面覆盖,企业收获盆满钵满。但对中小企业来说,搞深度分销(没有动销)是找死,不搞深度分销(各行业龙头对线下渠道实施全覆盖式铺货,极大压缩了中小企业生存空间)是等死。更何况随着终端资源费用的增加、人员费用的增加等问题扑面而来,深度分销已经成为中小企业伤不起、用不起、谈不起的“高阁圣经”。

  精准营销的出现

  伴随着中国经济发展,改革开放的不断深入,居民消费水平和消费意识的升级,特别是互联网与物流快递的迅猛发展,符合中国发展形式的各类新零售层出不穷,也给中小企业的发展带来一抹希望。2015年以来,电商、网红、直播等针对TOC渠道的面世,借助大数据,很容易定位目标消费者,直接解决了困扰中小微企业发展的死穴——终端动销,中小微企业在这种氛围中滋润的活下来,越来越多的中小微企业,甚至部分大企业也纷纷进入线上渠道进行销售,这个时期称之为线上精准营销时期。

  说到底精准营销最初出现在互联网,互联网精准营销最主要是通过个性化技术来实现的。网络个性化精准营销历程过几个发展阶段:

  1999年,德国Dresden技术大学的Tanja Joerding实现了个性化电子商务原型系统TELLIM;

  2007年,雅虎推出了SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户信息,如用户的性别、年龄、收入水平、地理位置以及生活方式等,再加上对用户搜索、浏览行为的记录,使得雅虎可以为用户呈现个性化的横幅广告。

  2009年7月,国内首个个性化推荐系统科研团队百分点公司成立,该团队专注于个性化推荐、电子商务个性化精准营销解决方案,在其个性化推荐引擎技术与数据平台上汇集了国内外百余家知名电子商务网站与资讯类网站,并通过这些B2C网站每天为数以千万计的消费者提供实时智能的商品推荐。

  2011年9月,百度世界大会2011上,李彦宏将推荐引擎与云计算、搜索引擎并列为未来互联网重要战略规划以及发展方向。百度新首页将逐步实现个性化,智能地推荐出用户喜欢的网站和经常使用的APP,达到精准营销服务。

  随着互联网线上渠道的竞争加剧,线上销售进入价格战,线上渠道运营费用也居高不下。由于价格战导致的价格体系崩盘,降低了中间运营商的利润,线上渠道商推广积极性下降,最终该类企业产品销售难逃昙花一现。这种现象的出现,造成一些网红产品“成也忽焉、亡也忽焉”。网上销售困局的出现,使得众多网红产品将企业生存的空间转向了线下渠道。

  精准分销时代的到来

  从2015年开始,线下各类渠道也发生了重大改变。传统的KA渠道向高精超转变,传统零售终端向CVS转变,传统的社区店向进口食品、精品水果、新零售等新型渠道转变。这些渠道的特点是针对性强,主要面对青少年/白领/高收入人群,主导营养健康,倡导精致生活。这些全新出现的渠道我们称之为新零售,新零售的出现肯定是围绕新消费而获得新生。这些渠道因为费用低、利润大、影响力强,备受企业和经销商欢迎,新零售已经成为企业弯道超车的新宠。

  由于新零售渠道追求个性化、场景化特点,每个渠道商的特点都不相同,已经颠覆了传统的商业模式,与深度分销的运营思路大相径庭。所以如何更好的与新零售合作,使企业更为精准获客,成为这一时期企业发展的桎梏,精准分销运营模式也应运而生。

  下一章节:精准分销时代使命及特征。

个人简介
统招本科学历,毕业于著名的211大学,即郑州大学;非常了解肉制品行业的运行机制和商业逻辑;既有基层业务经验,又有业务管理能力,有丰富的实战经验,又有扎实的理论基础,在多家财经任专栏作家。有年销50个亿的产品从0到1的推…
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