三只松鼠广告再引争议,三只松鼠究竟有多惨?表面上看很惨,实际上可能更惨?

彭小东 原创 | 2022-01-03 13:13 | 收藏 | 投票

 前两天,零食品牌三只松鼠登上微博热搜。是因为网友晒出了三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报,是因为海报中模特的“眯眼”妆容,引起轩然大波,夸张的姿势、浮夸的神态、幽灵般的表情,没有一点能看出东方美的味道!

网友认为三只松鼠是在故意丑化中国人,在相关话题冲上热搜后,有大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间进行询问,对主播进行言语攻击,直播间马上就被爆掉了,主播也因此闪退。三只松鼠被网友骂上热搜的时候,它怎么也不会想到一组拍摄于2019年的广告片会在两年后以这样戏剧性的方式重回大众视野;它更不会想到,作为一家零食品牌此次“翻车”并非因为食品安全的问题,而是源于两年前海报中模特的容貌文案宣传的争议。

对于三只松鼠上述“伪国风"宣传海报,有网友评论称“模特代言人真“高级”,一个卖零食的搞这么一条野路子风格做推广?“我们就事论事,三只松鼠广告词、宣传海报、文案以及模特的表情管理都有问题,但模特本身是无辜的,因此被牵连其中,其实这就是策划问题,26日中午,针对此事三只松鼠发布声明歉意,并表示第一时间已进行页面的替换,且已安排排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生。但是我们细细之下可以发现,三只松鼠这一系列的宣传图几乎是问题多多,把能踩的红线都给踩了一遍,简单的一个道歉声明根本解决不实际问题。

首先,戴斗笠的眯眼造型,算是标准的美式反华形象了,第二,宣传图中可以很明显的看到模特手臂上有一块大面积的纹身,这在一般的商业宣传中都是不被允许的,第三,三只松鼠宣传图中出现了,伟人头像和眯眼造型的宣传同框的画面,能否用伟人形象做宣传,难道这么大的企业是法盲?连个法务都没有吗?不要说连广告法都不懂吧,在《广告法》中有着明确的规定,禁止用伟人的头像做宣传,造成这么大的影响罚你个几千万都难消民众怒火,难怪网友们看到之后,表示极度反感,感觉三只松鼠是不是被外资收购了.

其实我们也愿意相信三只松鼠,相信它们是国产品牌,既然想弘扬我们东方文化!就要想办法提升企业修养,就如道歉信中所说的积极承担起一个企业应该承担的社会责任。企业越大承担的义务就越重,不管结局如何都希望我们本土企业发展越来越好!

三只松鼠究竟有多惨?表面上看很惨,实际上可能更惨;三只松鼠在咪咪眼风波之后又被扒出一个补脑节再遭质疑,广告中的红领巾明显不该用于商业宣传活动,所用文字也并没有按照规定使用规范的简体字,这个补脑节的噱头更是颇有些暗讽消费者无脑的嫌疑,你们都无脑快来吃我的产品补补脑吧。

对此,有网友留言“看来三只松鼠真的需要补一补自己的脑子了。”也有网友质疑“19年的广告都翻出来?当时没发现吗?”

2019年3月,三只松鼠主持过“331补脑节”相关话题,目前内容已无法查看。据了解,全国少工委2005年11月28日发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》显示:中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

此外,2020年,团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志和队歌使用管理规定》再次明确:红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志及其图案、名义,队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动,不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

这样作死的宣传手段不由得让人纳闷到底是谁无脑,也不由得让人怀疑原来他们可能真的无意抹黑谁只是自己真的无脑;这就是我说他们很惨的原因吗?还不是;更精彩的还在后头,他们不生产坚果零食只是零食的搬运工,说简单点,代加工;他们只专注于贴牌和网络宣传打造品牌,还硬生生的凭空包装出一个知名大品牌。

回想一下,你第一次听说三只松鼠是否也曾带着疑惑问身边的朋友,这个牌子很大牌吗?我咋没听说过?经过网络炒作和多轮融资三只松鼠进一步加大宣传力度抢占各大购物网站的零食C位,你不相信他是大牌都不行了,从名不见经传到年销售过百亿;三只松鼠只用了几年时间,但高速发展的背后全是风险,当初为了快速融资吸纳境外资金他们跟境外投资方签署了对赌协议其中有一个条件就是限期上市,上不了后果很严重;但三只松鼠的上市路并不顺利,多次因为食品安全问题被叫停,霉菌超标、吃出虫子等等,都暴露出了代加工的潜在问题;别人给你生产你只负责吹,你永远不知道你吹出去的大话产品质量能否给你兑现,几经折腾终于快要实现目标稳住投资方了;三只松鼠又在自己唯一专长的事情上翻了车,那就是广告宣传。

咪咪眼一事已经导致直播间无法正常开播,开播就挨骂,主播假装看不见,卖力吆喝,下单者却寥寥无几,这次又被扒出补脑节,只怕这个年不好过;面前是来势汹汹的舆论声讨,背后又是如芒刺背的对赌协议,虽然为了上市一起赚钱双方曾终止对赌协议,但必然附带其他条件,换汤不换药;更让三只松鼠难受的是这个凭空造出来的大牌并不便宜,三只松鼠的净利润率与业内其他品牌相比非常低,原因就在于宣传投入太大,说直观点,吹牛也得花钱;利润低、手头钱少、应对风险的能力自然就低,舆论风波这个坎要是过不去,要么倒台、要么品牌易手。

不管哪种结果相信都不是创始人章燎原想看到的,他也不会想到自己的品牌起于炒作宣传、也毁于宣传不当,这也给所有的品牌提了个醒,消费者的心上不得!

2012年2月,“三只松鼠”在安徽芜湖注册成立。其创始人、CEO章燎原带领团队从一袋坚果起家,用时7年,创造了年营收超过100亿元的互联网知名品牌。峰瑞资本创始合伙人李丰曾这样评价章燎原:在决定做一件事情以前,他会不断去试错和探索。当他一旦认准某一件事时,便有了排除一切干扰的能力。章燎原认同他对自己的评价,在他看来,自己是一个信念驱动型的人,一旦找到努力的方向,便会义无反顾。

被电商点燃的创业激情

“创业是我18岁之后一直的梦想。在创办三只松鼠之前,我屡次创业,均以失败告终;后来进入一家民企,从一线营业员做到总经理。”在此期间,章燎原开始琢磨更高层面的商业逻辑,并主导实施。

2009年,阿里10周年庆典。章燎原从安徽小城宁国来到杭州,见到了马云。听完马云的演讲,他觉得“看到了一束光,点燃了另一种激情”。“除了电商这种新商业模式外,我看到了一家年轻的企业所表达出的互联网精神典型特征:透明、年轻、开放。这种感染对我很大。”章燎原敏锐觉察到,电子商务是一个机会。

2012年初,他经过再三考虑递交了辞呈。“我离开那一年年薪是28万元,在县城有房有车。”然而,章燎原不想过安逸的生活,创业的激情在他内心燃烧。他将创业基地放在了芜湖的一间民房内,初始核心团队仅有5个人。

谈起刚创业的心境,章燎原坦言自己就像是在冷水和热水间切换,“一下子很兴奋,一下子又会觉得很有危机感”。但他是一个很专注的人,并没有被这种忽上忽下的心境困扰,而是一旦下定决心便全力以赴——也因此得名“章三疯”。

“我做电商之后整个人‘疯’掉了。我其实并不是很勤奋,但当我发现一个机会时,会展现出极大兴奋,义无反顾往前冲。电商就是这样的一个机会。”章燎原看过很多营销书籍,早年创业实践也积累了不少经验,可以说是理论与实践兼备,但真正做起来还是遇到不少困难——比如每个创业者都绕不过去的:“钱”。“创办三只松鼠早期的启动资金是我过去全部的积累,还找亲戚借了不少。最困难时,账户上仅剩8000元。我们就是这么过来的。”章燎原说。

多年的创业经历告诉他,苦难和挫折是锻炼团队最好的方法。那年冬天,章燎原在饭桌前举起酒杯,对团队成员说:“谢谢各位对我的信任,也许此时我不能给到你最好的。但未来,我可以,我们都可以。”

成立后的第二个月,三只松鼠获得了IDG资本150万美元的天使投资,拿到第一笔创业资金;次年又获今日资本投资。此轮投完,三只松鼠估值达到40亿元,成为互联网上估值最高的电商品牌。有了资本加持,三只松鼠进入发展快车道。2012年6月19日,三只松鼠在天猫上线,“双11”首秀便达到766万元的日销售额,跃居坚果行业全网第一,一战成名。“之前计划的是日销售额500万元,大家都没想到能卖出这么多。当时我意识到,电子商务将在食品领域开创一个新的销售方式。”章燎原说。

创办一家“真实”的企业

初创三只松鼠,章燎原思考最多的不是企业如何经营,而是企业的文化和价值观。10余年的销售和管理经验,使他形成了对于互联网休闲食品行业的深刻理解和敏锐洞察,也使他决定对商海中充斥的种种陈规发起挑战——希望能够创办一家“真实”的企业。

“我们企业文化的特征就是两个字:真实。人与人之间真实,上级与下级之间真实,企业与员工之间真实。这些真实使整个企业形成了一股凝聚力,由于没有沟通上的繁琐,我们有着更强的执行力。”在他看来,电商只需要做好一件事,就是与消费者“搞好关系”。这种简单和直接成为他创办企业的初心,并渗透于团队建设的过程中。

在三只松鼠的办公区可以看到,公司的多个角落均设置有“CEO信箱”,鼓励员工通过信件的形式向公司反映心声和意见建议,以此来完善企业各项制度、流程和管理。直到现在,“CEO信箱”依然是员工反映问题的一大畅通渠道。

2019年7月,三只松鼠在深交所创业板上市,股价一路看涨。但在章燎原看来,上市只是个节点,对于公司决策没有任何影响。“企业的第一代创业不需要管理体系,但需要树立起自身价值观。而当企业具备一定规模之后,就要把价值观和业务融合起来,用价值观指导企业的业务。”章燎原说。现在的三只松鼠已经进入企业发展的第二阶段,开始初步形成自身一套独特的管理体系,企业发展依靠管理体系创新带来的增长。

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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