2021最焦虑的是品牌 I 2022年广告传媒业的机会

彭小东 原创 | 2022-01-03 13:17 | 收藏 | 投票

 回首2021这一年,有悲伤也有快乐,有失败也有成功,你还有什么遗憾吗?新的一年,你又有什么期许?凡是过往,皆为序章,希望你也可以;放下曾经的起起落落,不再纠结于眼前的挫折,不要再踌躇不前,远方一定有更美好的风景和更适合你的伙伴,告别过去,迎接崭新的一年和崭新的自己!

因为疫情这两年影响很多人失业,广告营销自然也好不了哪去,虽然没失业,但也陷入业绩惨淡的下场!靠业绩吃饭的我们,不会被饿死,自然也好不了哪去!这两年广告真的不好做,广告预算少,客户要求多,有委屈有挫折有打击更有泪水,更多的还有客户在等待和观望以及犹豫和彷徨。

当然也有过但不多的鲜花和掌声以及荣誉!但更幸运的是今年的大部分时间我们行业幸好没有受到疫情过多的影响。有的行业在复苏,有的行业因为疫情已经下滑。作为前沿最敏感的广告营销行业也首当其冲。在移动互联网时代,不断变化的市场环境、品牌广告和广告媒体,使得广告营销行业变得千姿百态,困难和挑战都在并存。尤其是广告传媒行业希望一定是有的,冬天过后春天还会远吗?疫情过后消费上升的机会但你真能抓住吗?

1、互联网巨头广告业务面临着下滑的风险

传统的BAT三大互联网巨头的广告业务的增速基本从两位数降至个位数。阿里集团的客户管理收入,主要是广告费用和押金,增速降低为3%。腾讯集团的广告收入跟2020年相比增长仅为5%,仔细分析媒体广告收入部分是负增长。百度广告的搜索业务和信息流业务增速下滑到6%。相关部门对视频平台的内容播放和娱乐监管逐渐严厉的情况下,爱奇艺、斗鱼、搜狐等多家互联网的广告收入为负增长。

互联网的网民数量也一定是有限的,现在互联网人口红利已经消失。互联网巨头的流量增长已经碰到瓶颈。因此,这些互联网巨头外部流量的需求也在这几年不断攀升。例如百度在2019年第一季度,为了获取流量花了32亿元,同比增长了41%。阿里集团为了获得更多的流量,竟然搞起了投资,投资了B站和趣头条。Dolphin海豚智库分析称,这几年,阿里单客获取成本已经超过240元。

2、2021最焦虑的是品牌

如果只有一个关键词形容2021年的广告营销行业,那就是焦虑。大部分广告公司发现品牌压缩了广告支出。大量的品牌发现广告营销效果越来越差。一方面是疫情的死灰复燃,带来了一定的不确定性。另外一方面广告流量成本在不断的增加,新的广告红利还没有出现。

这种情况下,品牌就特别的谨慎,对树立长久品牌形象的广告不是很乐意的投放,而是关注自己投放的广告到底能带来多少的销量。也正因为如此,部分焦虑的品牌其实是有一定的营销预算,也不敢随便花出去了。因为传统的广告营销模式效果越来越差,新的广告营销模式、新的广告营销系统也尚未确立,当下依旧处于一个变数极大的环境之中。

广告营销行业每产生一个“流量蓝海”、“渠道蓝海”,就会被广告和品牌们快速学习、快速透支。这些广告营销新模式便会从蓝海快速转变为红海,相应的销售效果也便失效了。品牌的焦虑不仅仅发生在中小品牌、新品牌身上,同时也发生在传统大品牌身上。本来今年品牌指望直播带货能够实现销量,但是薇娅与oly的矛盾和逃税及直播整改,使得直播带货的诸多痛点暴露无疑,直播带货吸引力权重降低。12月20日,一场始料未及的信任崩塌突然来临。薇娅的粉丝们没等来薇娅的直播,而是在下午3点55分等来了对薇娅的一张罚单。浙江省杭州市税务部门发布消息,依法对黄薇(网名:薇娅)偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。一夜之间,薇娅(原名:黄薇)在网上彻底“消失”了。12月20日晚上7点,薇娅并未如期出现在“薇娅彩妆节”的直播间,淘宝上甚至已找不到薇娅直播间。对此,淘宝客服回应,因违反相关规定,该主播账号已被冻结。按照原计划,当晚薇娅将直播带货美妆、食品、生活等55样商品,品牌包括丝芙兰、完美日记、兰蔻、康师傅、飞利浦等。薇娅微博、抖音号、淘宝直播间、小红书、快手等平台账号被封。

3、明星崩塌,虚拟代言兴起

郑爽、吴亦凡、李云迪、王力宏等知名明星因为各种原因出事。2021年12月18日,可能是史上最短的代言事件出现了。多品牌宣布与王力宏终止合作,包括英菲迪尼和读书郎已经发布广告,宣布与王力宏解约,12月18日凌晨1点22分,@英菲尼迪中国 发布声明:“英菲尼迪决定即日起终止与王力宏先生的合作关系”。而就在两天前即12月16日,英菲尼迪才刚刚官宣王力宏成为品牌代言人。紧随其后多家品牌与王力宏代言解约!这些明星的人设崩塌对普通网友来说无非茶余饭后多了一些谈资,多了一些娱乐的内容。但对花费大量的费用请明星代言,或者他们参与的综艺节目、影视,就意味着巨额的损失。品牌要紧急物色新代言人,经纪公司要和出事的明星进行切割,那些综艺节目、影视要不直接下架,要不就用特效来换脸。

虚拟人物因为制作的成本低廉,展现品牌广告的形态可以多样化,今年受到了很大的关注。随着世界的大趋势变化,包括Facebook、Google都基于元宇宙的概念在做各种各样的布局。对于未来的虚拟人物,品牌代言,网络直播带货,这些应用场景,都可以使用它们。淘宝天猫就打造淘宝天猫带货虚拟偶像 Mika 和新国风偶像苏朵朵。小红书虚拟博主AYAYI就给GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌的新品代言过。INS的虚拟偶像Lil Miquela,在米兰时装周为品牌代言预热,出席各种时尚晚宴等等,标志着虚拟人物代言的兴起。

4、曾经强势的头部主播辉煌不在

品牌打的大部分广告,是需要销售渠道给卖出去的。通过这几年直播行业野蛮的发展,薇娅等等头部主播几乎垄断了整个直播行业市场的近一半的份额,相当于一个省级电视台广告份额了。品牌发现头部主播成为自己主要的销售渠道了。因为以前品牌为了趁直播卖货的热点,低价和主播合作。这些主播粉丝因为在主播这里买到低价的产品对头部主播产生个人崇拜。头部主播粉丝增加的更多,吸引更多的品牌进入。最后头部主播形成了强势的定价权。

这种信奉流量至上,低价至上的头部主播。品牌方一旦接受头部主播不断的要求最低价,结果就是品牌自己的价格体系和利润体系遭到头部主播的破坏。品牌没有足够的利润,它们的产品研发,其他的广告投放,售后就会受到很大的挑战。

5、广告唯效果论

品牌广告,是以建立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接意图,突出传达品牌在顾客心目中确定的位置的一种办法。品牌广告最重要的一点,是广告的持久性。短期的广告曝光,简直无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,可口可乐,这种品牌,都是数十年如一日的杰出一个卖点,来占领用户心智,以此构成品牌效应。品牌广告投放的KPI查核往往比较简单,比方曝光量,掩盖人群,互动状况,百度指数,微信指数等。

效果广告,在基于效果为基础的广告体系中,广告主只需要为可衡量的效果付费。以达到买卖为意图,寻求的是短期的收益。效果广告投放的KPI查核,通常是看耗费多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,以及多少阅读和评论等等,并且它的最终效果能用数据展示出来。效果广告和品牌广告并不是完全分解的,两者相辅相成,品牌广告能够添加效果广告的信任度和好感度,效果广告又能够添加品牌广告所需的知名度。

2021年广告主的看效果广告占据了广告投放大部分份额,树品牌广告被逐渐压缩。在互联网广告细分领域,短视频广告、电商广告、社交广告有一定的增长,搜索广告和长视频广告投放相应减少。因为效果越直接的广告类型越成为广告主投放的重中之重,形成了唯效果论的意识。

这种偏效果化广告份额如果过度的庞大,就会出现效果广告平台增加广告价格,让能够付出更多的广告主投放效果广告。也会出现广告主为了获得更高的效果,进行低价竞争,降低产品质量。其实从长远来看,消费者选择什么产品是看品牌的影响力的。如果广告主不打造自己的品牌影响力,久而久之,就成为低价的产品的生产商而已。

6、粗犷式到深挖式

今年整体广告营销行业都比较有挑战。几大互联网巨头平台的广告业务都面临了增长的压力,年初订的计划大部分都没有实现。广告主的预算压缩的特别厉害,大多数广告主真没有多少广告费用了。但是广告主也意识到,没有广告投放,就没有多少销量。在广告营销上面的费用还是要有的。只是现在的广告主巴不得一分钱当成二分钱来化,还希望一分钱就能带来多少多少的销量。广告主对广告的投放意愿下滑,但期望值却变高了很多。

广告营销行业的钱越来越难赚了。广告公司、营销公司、公关公司、自媒体公司等等,都要有清醒的认识。要接受干重活累活脏活的赚辛苦钱的方式。这个广告营销行业投放广告,以前可以撒格子很大的网,就能捞到很多鱼。因为海里本身就有很多鱼。随着今年经济形势的变化,用粗狂式捞鱼越来越难了。到新地方利用新工具、新技术和新方法等深挖式才可能补到鱼。

7、元宇宙将要改变数字广告营销

根据相关研究数据显示,在元宇宙中看到的品牌更具有购买欲,而且,在元宇宙中的品牌还能通过生动、直观的三维技术展现产品,更能让消费者信服。从消费习惯上看,越来越多的消费者转移线上生活,对更多线上产品和服务具有迫切要求,这也不可避免加速元宇宙营销的机会和未来想象。未来的元宇宙,将会是品牌、消费者和虚拟技术融合时代,也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌广告营销不断开拓视野,挖掘更多现实与虚拟融合的广告营销机会。

8、2022年品牌营销6大新趋势

2022营销该怎么做?为了解2022年营销趋势,我们调研了1000多名营销从业者,总结了2021年各渠道营销效果,谈了谈2022年的营销规划。其中,51%的营销人计划2022年将追加营销预算。从网红营销到虚拟元宇宙,营销渠道的分配也日趋多元化。那么,这些营销从业者会把营销预算花在哪些方面?投放方面会采用什么新策略?品牌更看重哪些营销指标?

整体而言,呈现出以下6大营销趋势。

2022年品牌营销6大新趋势:

1、短视频将成为品牌发力主阵地

2、网红营销仍将是获客转化的主要方式

3、音频内容将成为内容营销一大主流

4、大批品牌选择做出更多社会公益贡献

5、品牌将继续采取入站植入行销力的策略

6、户外广告回归抢占心智赢得品牌持续免费的人心流量

广告营销行业面临着宏观经济下滑、广告环境变化、广告主要求苛刻等等。这是一些困难,但是就像危机一样,有危的地方,也蕴含着机会。

我就是卖广告的,成功路上磕绊坎坷,但那又如何?

耕耘必有收获,百炼才是生活。

纵使来时身影单薄,哪怕去路也不那么宽阔。

任人评说,眼光清澈,心中无憾亦无惑。

无论明日有多落魄,至少今天没有蹉跎。

插上梦想的翅膀,笃定而努力生活。

逐梦路上我曾这样走过。

如此,即可。彭小东导师:全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练,中国广告协会学术委员,中国广告协会广告营销实战导师,央视品牌顾问,“媒无界”,“新户外广告”,“广战神”,“行销力”,“抢占心智”,“竞合力”,“总裁智慧”等品牌创始人商标持有人,26年一线广告传媒实战实操成功经历(曾有过1天签单3张广告发布合同,3个月完成整个公司全年广告销售任务,个人完成全公司广告销售业绩超过50%);19年广告传媒业绩提升,利润倍增培训咨询,近10年专注于户外广告传媒培训咨询,全球第一个提出广告销售流程化,标准化,系统化;全球第一个提出户外广告效果的3大绝杀技;广告销售面对面成交13351+2理论奠基人;大客户广告销售提前介入并引领广告主预算36333法则创始人;原创防止大客户广告销售丢失1023理论(10大原则+2个方法+3种角色),首创大客户广告销售16字箴言以及123法则(1张图+2把刀+9把剑);可视化,节约型广告销售践行者等!已服务央视,中广协,分众传媒,德高,永达传媒, 今日头条,南方报业集团,北京人民广播电台等。

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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