数据证明,高铁春运巨大的流量池 I 少预算,如何引爆话题登上热搜榜?

彭小东 原创 | 2022-12-13 12:45 | 收藏 | 投票

 (注明:此文大部分实景照片来源于:交广传媒) 高铁,中国的一张最亮丽名片,如今已经变成了非常流行的时尚代名词。目前也是广告主和消费者的最爱,为什么近年来各大品牌越来越喜欢投放高铁广告?

高铁10年数据证明:

高铁已成为巨大的流量池;

40000

截止 2021年底,我国高铁里程已超4万公里

数据来源:人民铁道公众号

262亿

2012-2022国家铁路旅客发送量262亿人

数据来源:人民铁道公众号

78000

2012-2022全国铁路客车拥有量7.8万辆

数据来源:人民铁道公众号

130

130多个县结束不通铁路的历史

数据来源:人民铁道公众号

高铁飞驰,10年蝶变,“四纵四横”高铁网已经形成,“八纵八横”高铁网正加密成型,从“追赶者”到“引领者”,中国高铁,成为代表中国形象的亮丽名片,也是中国品牌加速前进的大国重器。

当前,整个消费市场正呈现出日益激烈的竞争态势,消费者的需求在升级,品牌迭代速度加快,新兴消费品牌也在不断崛起。

根据相关数据表明:假如你从进站到上车,看到同一个品牌的次数为50,那么100个人经过就是 5000次 曝光,而上100万人次经过这条动线的广告位置,也就是 500,000,000次 的频率曝光。

加上全国一二线城市的高铁站点的数量, 品牌的曝光可以无限次叠加,增加消费者对品牌的熟悉度、重复率。

面对高铁如此庞大的客流量,且绝大部分是中青年,这一群体正是消费市场的绝对主力。 这一庞大的流量规模吸引了各行业的品牌,霸屏高铁,也已经成为品牌营销的热衷手法,甚至将高铁站广告比喻为 “品牌力量的最佳展馆”。

01、为什么越来越多的广告主选择「投放高铁广告」?

高铁场景,已然成为品牌重要的线下的最佳品牌营销沟通场景,真实+信任,其主要优势有以下11大优势:

一、覆盖范围较广, 灵活性较强

高铁媒体既实现全国高覆盖,又可以做到区域高渗透。广告主可以根据自己的品牌属性,选择是进行全国性投放,还是单纯辐射某个省市,还是主攻某条线路。这是由高铁的流动性特征决定的,其他任何媒体形式都不具备这样的优势。

二、受众群体精准

高铁已经成为大众中短途的主流出行方式,且相比线上更能精准触达消费者,受众消费水平高,高铁旅客以商务出差、休闲旅游、探亲访友、高校学生4类人群为主,是目前市场上最主要的消费群体。

三、建立品牌信任度

高铁作为“中国名片”,能够为品牌建立极强的信任度,是品牌传播的制高点。能拉近品牌与消费者的距离。

四、强制性传播

高铁与乘客保持着长时间相对静止的状态,环境干扰度低,为品牌传播提供了一种封闭式和包裹式的传播环境,有效聚焦消费者的注意力,对消费者直接形成硬性传播,提升品牌信息的有效触达。

五、广告传播及投放形式多样化

高铁站独特的场景优势,能为品牌提供多元化的营销玩法。随着移动互联网的普及,很多手机应用、VR技术、互动游戏也开始和高铁媒体产生互动、联动,高铁媒体实现了传统户外和移动互联的包容共处。

高铁媒体通过头片、桌贴、海报、品牌天幕、桌板创意贴、车内外门贴、视频等多媒体形式展示,打造了 “移动精英消费者” 为核心的精准营销平台。

六、唯有高铁媒体具备5度

依托于中国高铁而生的高铁媒体,兼具 “高度”、“温度”、“广度”、“深度”、“精度” 的媒体属性,具有强大的客群聚集效应和场景营销效应,能为品牌搭建起具有抗干扰、强背书、强接触、深影响价值的“品牌温室”,正成为众多品牌抢占市场流量的新入口。

目前,中国高铁运营里程超过3.7万公里,高铁旅客发送量也逐年增高,海量的旅客也让高铁成为千万品牌主梦寐以求的流量新入口,高铁站内的媒介作用也越来越重要。

七、高端大气彰显品质

高铁站是除飞机外国内高消费的交通出行工具,目前中国高铁运营里程超过3.7万公里,高铁旅客发送量也逐年增高,适合品牌宣传,彰显品质。

八、目标受众素质良好

乘坐高铁的受众一般是以商务出差、休闲旅游、探亲访友、高校学生四类人群为主,是目前市场上最主要的消费群体。而且人均素质高,收入高,高学历人群,对品牌具有一定的认知度,能够接受新鲜事物。

九、品牌全场景式营销

高铁全场景营销生态圈,从进站到安检、候车、检票、乘车、出站各个环节,全场景式对接品牌沟通。高铁站广告与高铁列车广告都处于封闭式环境中,在旅客长时间的候车过程中,形成低干扰强制性收视。同时,旅客在各个环节都接触到广告,将有效加深品牌印象,强化场景营销的效果。

十、广告视觉吸引力强

高铁站广告途径乘客必经位置,广告始终处于乘客目光范围内,能让乘客随时看到广告。在高铁广告中,一般来说展示面积越大,广告内容越丰富,就越具有吸引力。

十一、乘客消费特征明显

构建高铁人群用户画像,帮助企业快速找到精准用户群。据报告显示,高铁商务人群画像主要分为5大类,品质生活族、时尚个性族、文青小资族、挑剔精细族和随性务实族。

他们的年龄在25-35岁,其中品质生活族重视品牌和品质;时尚个性族愿意为风格主张买单;挑剔精细族则重视产品性价比和产品质量;随性务实族喜欢更大众的审美。

02、花费少大曝光的成功案例「雅兰床垫的新年广告」

中国春运——人类最大规模的周期性迁徙。一个人口数量14亿的国家,在1个月的时间内完成近30亿人次的旅客运送,除了中国之外,任何一个国家的交通系统都承受不了这样庞大的迁徙!每年此时,就是高铁广告、交通广告价值飙升的最佳时刻。

各大品牌也从上一年的第四季度就开始了春运广告档期的争夺!随着春节的来临,各品牌纷纷打出“春节回家”广告,以此来拉近和消费者的距离,“煽情牌”、“催泪弹”一直屡试不爽,那么家居行业曾经又有哪些成功的案例呢?

大多刷屏案例都是动辄上百万上千万的投入,今天我们分享一个花费少大爆光的案例:雅兰床垫的新年广告。

温情牌,就是保险牌

借势春节回家话题,温情上线

春节很多品牌都以“回家”作为触点,而雅兰则以“春节回家也要在家”为主题,呼吁大家春节不仅仅只是形式上的回家,而是要多待在家陪伴家人。

在满屏的“春节回家”的广告中,这个主题可以说是另辟蹊径了。对于“早就无心工作,一心只想回家”的我们,这个话题给了我们当头一棒。雅兰以一组接地气的海报引起共鸣,让我们不由得想起了自己的春节日常:

聚会多,早上出门晚上才回家。

话题少,和父母一起也玩手机。

怕无聊,给自己安排很多娱乐项目。

人虽然回家了,陪伴却没回家。话题展示了一个很扎心的数据:七成年轻人春节陪父母仅1天,而我们大多数人都属于那“七成”。

这个话题没有明星带来的流量,没有教育式的批判,只是展示一种普遍存在的社会现象,更加接地气也更加能引起共鸣,一上线就引起了大量互动,逐步引爆话题。

巨幅广告霸屏,引流线上

他们在高铁站设计了一辆“高铁”

从线下找到互动的归属,才会有线上的亲密感。线下广告就像面对面的交流,是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

1月26日雅兰#春节回家也要在家#广告在福田高铁站温情上线,这个广告很难让你不去注意它,因为他们把广告设计成了一列高铁的形式。

墙贴+柱子+橱窗组合的巨幅广告霸屏高铁站,所有的设计都是以互动出发点,他们将墙贴设计成高铁形式,橱窗设计成家的形式,而柱子则设计成了站台。

紧扣互动体验,每一环都想撩动你的心。同步线上#春节回家也要在家#话题互动,逐步引爆,从橱窗的细节可以看出雅兰这波广告很走心了。

广告投放时间也是黄金时间,整个2月份覆盖回乡、返程两个高峰期,后续话题预计还会有更大的曝光。

蓝V联动,话题成功引爆

玩微博,关键时刻还得靠老铁助攻

除了线下广告的大量曝光,雅兰也利用微博粉丝效应在社交媒体上迅速发酵,同时携手老铁们一起玩联动,其中不乏大V@创维微博@海尔热水器@海尔电视@飞科@苏宁快递等大V,再次为话题爆发积聚能量。

品牌联动自然要比单方面推广更有话题和流量,就这个层面来说,蓝V联动当下微博传播,最为柔性的「连接器」之一。

很快,话题页#春节回家,也要在家#阅读量超过1343万,讨论数超过1.9万。一度强势登上微博总榜前10名和社会情感类第1名

福利给力,持续传播

纯粹公益发声,没有硬值入产品

最长的路莫过于商家的套路,任何温情广告都是绕着弯子推产品,雅兰这个广告可以说是一股清流了,它以公益为出发点,以呼吁要多陪伴家人为初衷,作为新年品牌发声。

他们没有为了品牌曝光,而在推广内容上硬植入产品,也正如此反而增加了粉丝好感度,促成品牌宣传效果和粉丝数的同步成功。

不推产品,重点是参与互动还有重大福利,财大气粗的他们送床垫、送床垫、送床垫!话题本身的热度、高铁站巨幅广告的引流、给力的福利引诱环环相扣,话题势必还会持续大量曝光。这样清新脱俗的广告可谓是情怀满分,福利也是满分了。不说了,我们都要去互动抢床垫了。(未完待续,敬请关注“媒无界”微信公众号,更感谢邀请彭小东导师授课!)

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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