2022年最值得看的20个广告!

彭小东 原创 | 2023-01-03 14:06 | 收藏 | 投票

 01、美团外卖 杨幂世界杯广告

当我看到这个广告片的时候,一度觉得非常惊喜:好像很久没看到这么高效、洗脑且有趣的广告了,更值得夸奖的是,品牌记忆点,完全没有被情节、被杨幂的表演所吞没,『美团外卖,送啥都快』,无论在话术设定和场景服化道,美团核心的品牌元素和利益点都在不断强化。

是可以高举高打重复播放且让人会心一笑愿意多看几遍的好广告。

唯一的意见,【美团外卖,送啥都快】,这一核心信息的层级应该更优于【看不看球赛,来点美团外卖】,这是美团一以贯之的主张。而球赛的热点,通过画面视觉、情节设计甚至投放渠道等,已经足够可以借势。

02、网易 严选罗永浩代言系列

说实话,广告本身的精彩程度,并不是特别突出。但网易严选持续合作罗永浩担任代言人,(以及『类老罗』的其他人,比如去年合作的易立竟),整体策略是非常明智的:持续传递出对产品品质的『有态度』,代言人本身的经历和性格,无疑是极大加分项,和网易也容易擦出火花。

另,网易严选之前一直主打【好的生活没那么贵】——优质低价,但最近输出的内容里,主推单品的客单价明显更高了,且把重点放在【品质】,整体业务思路应该是往高毛利和高客单价偏移,因此,让代表【高品质,不妥协】的人持续代表品牌发声,无疑是应该坚持的大策略。

03、瑞幸 谷爱凌代言\大拿铁爆款

瑞幸今年的广告和业绩一样亮眼。

年初冬奥会的谷爱凌代言,是一众代言产品里表现最为出色的。极富有代表性的蓝色加上『年轻就要瑞幸』的品牌理念传达(有点当年百事可乐挑战可口可乐的意思了)。当然,势头也足够猛,户外广告、门店、线上平台广告轰炸式投放,加上推出的联名款产品做流量承接和收割。

瑞幸的品牌认知类广告,很大一部分也是借助【爆款拿铁】来承载:生椰拿铁、椰云拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁等,接力棒式地担负起『瑞幸品牌符号』的重任。

我提过【爆品也可以作为品牌广告符号】,那什么样的爆品能担起重任呢?

1、高识别度、强一致性——在内容社区一旦晒出,极具辨识度和品牌记忆元素

2、高话题度和讨论度——自带一波流量

3、高频低价——尝鲜度高、门槛低,更容易激发口口相传的效应

04、麦当劳 全球皆可logo玩家

这一年,麦当劳不负众望,持续把【全球皆可logo】玩出花。策略极其简单,贵在坚持。时间复利持续加码【M】的含金量。

把logo做成大秋千,在海滩、公园,绿地……谁不想试试放飞一下自己。

2022年地球日,麦当劳推出【Take away your take away】(拿走你的外卖),用多个M化身垃圾和垃圾桶之间的指引,让人们别忘了将食用后的包装扔到垃圾箱中。

年复一年的坚持+有意义的丰富表现形式,足矣让一个优秀的广告策略成为卓越。

05、蜜雪冰城 雪王黑化

去年,一首【蜜雪冰城甜蜜蜜】让雪王形象成功出圈。

今年同样要为雪王加分,借势夏季高温,让雪胖子变成黑胖子,#蜜雪冰城黑化#不仅引发热议,还迅速登上热搜首榜单,截止今年7.1,话题阅读量迅速达到5.5亿,7.6万次讨论,多个平台霸榜。

我们看到了【核心IP】+【脑洞玩法】所爆发出的巨大能量——蜜雪冰城发布新品【桑葚茶】,并没有像其他茶饮那样急着去找其他IP做联名,而是充分挖掘自己的品牌资产,实现品牌认知的又一次刷屏。

最近看到蜜雪冰城让『雪王』出海,设计风格也很出彩。

06、Patagonia 把公司还给地球

“现在,地球是我们唯一的股东。”美国巴塔哥尼亚(Patagonia)创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)宣布:把公司捐给地球。之所以令人动容,在于对公司价值观彻底、纯粹、和长期的坚持。所谓真正的长期主义。

每一年,这家公司的利润都将作为股息分配给非营利组织,预计每年分红可达1亿美元(约合人民币7亿元),以支持环境保护、保护生物多样性的组织和社群,一起对抗气候危机。

在品牌价值输出里,这家公司的态度,是通过持续的『No』来坚定表达的,一以贯之好,毫不留情。2019年起,它拒绝了一些公司的定制订单,因为这些公司被认定为破坏环境。

2011年在“黑五”当天,巴塔哥尼亚在《纽约时报》刊登整版广告,以 “不要买这件夹克”(DO NOT BUY THIS JACKET)为营销口号,揭露自家爆款可能造成的环境冲击,呼吁人们不要买不需要的物品。

在中国也是如此,对大促毫不留情。

正如那句话所说『不用解释你的价值观,把它活出来】

品牌也是如此。

07、Apple 无障碍是一种人权《Greatest》

此前,关于弱势群体,Apple在广告内容和价值引导层面,已经有诸多尝试。背后的命题是:如何做一个伟大的科技品牌?

科技的背后永远是人文和价值观。它们是支撑【技术正义性】的骨架和灵魂。而人文价值,并不是一句口号,而是应该具体可感知的内容、产品和服务。

特斯拉的品牌价值有【登上火星】这个具象梦想做承载;苹果一如既往体现在对弱势群体平等凝视和不动声色地帮助他们解决难题;腾讯【科技向善】亦有99公益日等系列IP作为可感的形象。

08、LV 胜利是一种心态

今年世界杯,Louis Vuitton放出了一个大招——LV品牌、梅西和C罗同时在个人社交媒体上发布了两人的合影,并配文:“胜利是一种心态。”

这张海报自不用多说,照旧顶级摄影师Annie Leibovitz亲自操刀,静止画面中暗潮汹涌的对决,关乎信念的沉稳心态,静水流深,意蕴丰富。

名人+冲击感画面+历史意蕴,再加上一直合作颇具个人风格的摄影师,诞生了了绵延长久不断积淀的『品牌大内容』,承载品牌的厚重意义——穿越历史和时间周期的力量和从容。

09、小红书 露营系列

小红书一系列关于生活方式的广告内容,对于『互联网内容平台的品牌应该怎么做』,给出了一个很好的答案。

因为内容平台往往面临一个情况:用户内容可能比平台内容更有传播力。比如今年出圈的B站《二舅治好了精神内耗》等,或者社区的达人成为超越平台的热点,比如东方甄选、刘畊宏。那么,平台还需要自己做广告嘛?

小红书的答卷是:品牌广告是原生社区内容的凝炼和表达,让平台所代表的【生活方式】属性有更鲜明的表达,也能对内引领内容风向,让原生内容更多元化。

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10、小度《老杜》

放一下小度的广告片,在短视频平台崛起的时代,在每天无数的广告噪音填充城市的时代,土到极致就是潮,比拼创意就是比谁声量大,不少人都会问,谁还有耐心花十几分钟去看一个“慢广告”?

小度披着一袭月色,用《老杜》给了一记温柔的回应。我们看到,很多本土品牌的审美意识正在觉醒,广告人的下一个黄金时代正在缓缓拉开帷幕。未来,小度把陪伴的故事讲上10年,它就是一个伟大的品牌。

11、KFC 疯狂星期四

企业为了拿到更多流量,配合打折+促销+流量玩法,几乎不可避免地陷入『量价齐杀』的泥淖。而一旦习惯打折,消费者就会把特价当成了正价,真正卖正价反而卖不动。

而KFC的疯狂星期四,把打折变成了『游戏』IP,在引流和降价之间做到了平衡,在用户心智里,把【产品质量】和【促销降价】二者做刻意区分,而别忘了,KFC还有另一只手,为了拉高利润,这一年,它几乎更疯狂地联名推各种爆款新品。

11、饿了么 一分钟免单

和KFC的玩法比较类似,都是通过『全民狂欢』的方式刺激营销行动。

它的玩法是,饿了吗APP搜索“免单”可查看和参与,通过提前一天公布的题目猜免单时间,每天会有多个时间段,在一分钟以内下单小于200元部分有机会免单。

猜题是一个很巧妙的钩子。通过给用户参与空间,激发传播和讨论,1分钟免单这个优惠也足够强。同时,作为平台,也能最大利用玩法IP横向撬动商家资源。

值得一提的是,这一波的推广也做得非常到位,无论周深等明星参与,还是全网各种达人、品牌方的加入,在整个链条中又延伸出很多子话题、新创意,推起热潮不断。

12、天猫 晚8点总有好事发生

天猫这一次的双11广告,无疑很聪明。

第一、主打『20点』开抢的心智,核心指向明确;

第二、风格温柔,没有过多的促销感,在当下的市场环境和时代情绪里,反而更容易有好感;

第三、借用二毛的话,这组广告创意的文案里,『把人们理想的生活等同于一个个细微愿望的达成』,暗含『理想生活上天猫』的意义所在。

13、李佳琦 B站《所有女生的offer》

双十一如何引流?《所有女生的offer》做了一个绝佳的示范。

即什么样的内容,既有观赏价值,也有功能价值。

观赏价值在于打造新鲜感:各个品牌方的boss是什么样的?平时怎么工作的?有什么厉害的技能或者萌点槽点。一场商务谈判在谈笑之间如何暗藏机锋,商务高手如何过招较量?看过这个微综艺,你就明白了。

14、宜家 叠字海报

卖场如战场。买或者不买,就是几秒钟最多1分钟的事。

宜家用可可爱爱的『叠字』,不仅能在一瞬间获得用户的目光驻足,也能马上拉近距离,让叠字的温暖甚至撒娇感,迅速捕获人心——『抱抱』抱枕、观赏『花花』和『累累』就找一个大床垫、回家喝酒就找『杯杯』。

无论是为自己的小家淘一淘东西还是漫无目的闲逛,看到这样的标语,都会心痒痒吧。

15、珀莱雅三八节广告:《醒狮少女》

今年妇女节,产出了各种广告。有关于「防治职场性骚扰」的广告《多问一个问题,在问题发生之前》;深圳卫健委呼吁人们正视女性真实现状等等。珀莱雅从“性别平等”出发,延续「性别不是边界线,偏见才是」的主题,联合中国女足王霜和南兴合兴堂舞狮队,推出《醒狮少女》广告,唤醒女性心中的“狮子”,消除性别偏见、打破人们的刻板印象。

,时长

02:18

近几年,珀莱雅一直从女性出发。母亲节「家庭责任不是仅妈妈可见」;七夕节「敢爱;也敢不爱」的爱情主张;世界精神卫生日「回声计划2.0」等,在一条条的广告中,我们看到了一个品牌的力量。

16、京东×余华&余秀华:《京东图书 问你买书》

从“买书”到“卖书”、从读者到作者、从“不负每一个读书的人”到“不负每一个写书的人”,这条广告无论是从创意洞察上还是从整体执行上来看,都表现出强大的“颠覆性”。

,时长

05:51

它从人们“买书却不读”的社会现象中挖掘出平台和读者、作者三者之间的内在关联,不仅邀请到了余华和余秀华「双华组合」问读者买书,同时又充分发挥出品牌平台作用,以反向操作“回收新书”,形成线上线下闭环,传递出“理性买书”的购书观、“买书要读”的读书观。

17、B站五四青年节×莫言:《不被大风吹倒》

今年五四青年节,B站邀请到了莫言,给全国青年朋友写了一封信——《不被大风吹倒》。

莫言用亲身经历,回答了青年朋友应该如何面对艰难时刻。他以平实温暖的话语,讲述了自己在两个“艰难时刻”所获得的启发。一个是“童年辍学”,一个是“突遇狂风”。最后,以“一个人可以被生活打败,但是不能被生活打倒”作为总结,希望所有青年朋友在任何艰难时刻,都能不被大风吹倒。

18、美团外卖母亲节:《妈妈爱花 我们爱她》

有太多煽情苦情的母亲节广告作为铺垫,这条广告是特别的存在。

整体氛围轻松愉快,切入视角“以小见大”,真实还原了不同妈妈的多场景生活细节,以“我们眼中的妈妈”的口吻,配合“佐证”出了一个非常有意思的“发现”——「妈妈真的很爱花」。

从“妈妈爱花,我们爱她”到“这个母亲节,要送妈妈花”,广告片的叙事逻辑可谓是一气呵成。

19、中国银联诗歌POS机:《诗的童话》

中国银联诗歌POS机公益项目已经第四年了,今年,它讲述了一群大人和孩子双向守护的童话故事。

故事里主人公写的每一首诗歌,都改编自银联诗歌POS机公益行动中真实捐助的山区孩子的诗歌。在主人公黑子以“诗歌”在渔村“兑换财富”的时候,渔民们也在黑子的带动下,成为了浪漫的“诗人”,还召开了诗歌朗诵会,很难不令人动容。

20、三星折叠屏“嘲讽”苹果:《Join the flip side》

有苹果出现的地方就有三星。苹果iPhone14新机发布之后,三星“碰瓷”广告又来了!这一次,它主要“嘲讽”iPhone不能折叠这事。

自从有人向女主人公展示三星手机的折叠功能后,女主人公虽然当即表示自己不会换掉现在在用的苹果手机,却在诸多场景中不断联想起三星手机的“折叠”功能,最后,她在梦中惊醒、尝试“折叠”苹果手机失败之后,果断换成了三星。

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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