行销力经典解读

光绪年间也就是1886年，美国诞生了可口可乐，到现在全世界每秒钟都有10000人以上在喝可口可乐的饮料。

那么牛的品牌现在依然还在持续大量的打广告，您知道是为什么吗？

【可口可乐发家史背后的广告力量】作为一家高度全球化的企业，可口可乐已行销力200多个国家，渗透到了人们生活的方方面面，其波浪形飘带的Coca-Cola标识，名副其实地成为现代文明中一个标志性的存在。

在过去137年的发展历程中，可口可乐是如何从一款含有可卡因成分的“药水”蜕变为风靡一时的饮料的？这家初创时期只有二十余人的企业是如何迅速开创自己的品牌的？

这家至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”又是如何一步步让自己尽人皆知、长盛不衰的？

如果说可口可乐作为美国的大众饮料经久不衰地存在是一个奇迹，那么奠定这个奇迹的核心要件就是广告。

“美国所有好产品的背后都有广告的烙印”，可口可乐于1885年诞生之初，就以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份大受欢迎。

1886年3月29日，可口可乐在《亚特兰大日报》上刊登了第一个广告：“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。

它以“美味！清爽！”等形容词确定了可口可乐的特质，同时也开辟了现代广告路线的先河，无论后来的广告有何等众多的表现形式，也无论可口可乐使用了什么样的广告手段，这一广告主旨却始终没有发生质的变化。

可口可乐诞生的第一年，在广告费用只有150美元的情况下，以亚特兰大为要冲，通过巨幅油布标语、有轨电车标语、试饮礼券的形式，掀起了第一波消费热潮。

到了世纪之交，可口可乐每年采取约30种广告形式，1900年的广告花费将近85000美元，1912年则攀升到了100多万美元，广告宣传品包括了体温计、剪贴画、扇子、日历、托盘、火柴盒等。

当约翰·坎德勒被问及可口可乐用了什么样的广告传媒时，他回答说：“我不知道还有什么东西可以用来做广告。”

与之相应的是，可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。

当可口可乐被消费者广泛接受之后，广告的内涵也随之丰富起来。运动明星们被引入广告，那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成为广告画面的主角，无线广播、电影、飞机机身等都成为广告传播的载体。

而可口可乐最伟大、最具传奇色彩也最成功的广告营销，当属二战时期为美国军队的产品配给。

珍珠港事件不久，可口可乐的当家人罗伯特·伍德拉夫就发布了一条特别命令：不管军队在什么地方，也不管代价多大，一定保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。

在军需运输已十分紧张的情况下，要将可口可乐运往前线无异于痴人说梦。

当时作为可口可乐在华盛顿说客的本·奥勒特圆润而坚持不懈地为可口可乐游说。

配合官方途径的游说，可口可乐的广告充分利用在海外前线的爱国举动，开展大规模的战时公共宣传，狂热地炫耀自己的爱国者形象。

伍德拉夫和奥勒特最终取得了超乎想象的胜利。他们充分激发了士兵们对可口可乐的情感，可口可乐成为鼓舞士气的必需品。

可口可乐本身是一部耐人寻味的品牌发展史诗。“圣诞老人”是可口可乐的注册商标，电影植入是可口可乐发明的，明星代言是可口可乐的品牌战略，总统是可口可乐的天然代言人……可口可乐所开展的品牌广告营销却有很多值得借鉴之处。

从始创之初突出功能解读，到高度发展期大打感情牌，再到全球化阶段实施本土化策略，可口可乐百年来的品牌发展可以显见，其广告宣传策略跟随市场环境的变化而变化，根据不同的时代条件和产品发展阶段做出不同的反应。

然而，虽然其宣传方式、广告语等新意迭出，但其所表达的品牌核心概念始终没有偏离，其品牌内涵则在积淀与发展中愈久愈厚。

这个有着137年历史的品牌，依旧如此年轻地植根于在消费者的心中，其品牌成长之路无疑更加值得人们品味借鉴。

品牌故事 | 从可口可乐的古董广告看品牌的100年传承

可口可乐秉持着一种信念，那就是相信广告的力量，这种信念把可口可乐这种饮料推广到全世界，也让可口可乐成为世界上最知名的品牌之一。

从可口可乐广告早期的宣传画和标语上，我们可以看到他们经常使用「有趣 Fun」、「激动人心 Exciting」、「丰富多彩 Colorful」、「娱乐性 Entertaining」和「令人难忘的 Memory Making」几个词和短语。

让我们透过一些早期的可口可乐宣传广告，领略一下这个已经有百年历史的饮料品牌1886年到20世界50年代的品牌力量。

1886年5月8日，可口可乐在佐治亚州亚特兰大市的一家名为雅各布药店（Jacob’s Pharmacy）的商店首次向公众出售。

可口可乐的创始人约翰·潘伯顿（John Pemberton）在当月稍晚的时候，也就是5月29日，在《亚特兰大日报》（Atlanta Journal）上首次刊登了一则广告宣传。

这则广告宣传把可口可称为“Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating!”

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最早的可口可乐广告-1886年5月29日

可口可乐的第一个广告——1886年5月29日，亚特兰大日报。

潘伯顿于1886年5月29日在《亚特兰大日报》上刊登了上述可口可乐广告。用“美味！令人耳目一新的令人兴奋的振作！”为了描述了这款神奇的苏打水，这是这家软饮料巨头有史以来的第一个促销广告。

1887年优惠券广告，这些免费一杯可口可乐的促销券于1887年发行。

被认为是美国有史以来提供的第一张“优惠券”。这张免费一杯可口可乐的门票是从1887年开始分发的。

到1913年，超过850万张促销门票已被兑换。

1891年日历广告

1891年发布了第一个可口可乐促销日历

请注意，右上角是可口可乐的广告，左上角是德莱克·塔拉夫的广告。左边展示的是可口可乐早期所有者之一阿萨·坎德勒（Asa Candler）拥有的漱口产品。

19世纪90年代末/20世纪初

希尔达·克拉克（Hilda Clark）“喝可口可乐5美分”

从1886年到1959年，一杯可口可乐的售价仅为5美分。

可口可乐广告中的第一位名人是著名音乐厅歌手希尔达·克拉克（Hilda Clark）。

从19世纪90年代末到1904年，克拉克女士曾出现在日历、托盘、金属广告牌、海报、书签、便笺簿和其他广告产品上。

“理想的补脑药”——19世纪90年代可口可乐以希尔达·克拉克为主角的广告。

从1905年开始，克拉克在可口可乐的广告中被当时更为知名的人物莉莲·诺迪卡（Lillian Nordica）取代。莉莲是最早在欧洲歌剧界取得成功的美国女高音歌手之一。

在大都会歌剧院的11个赛季中，她在19个不同角色的近200场演出中演唱。她的肖像在日历、杂志广告、海报、取样优惠券、服务托盘和其他促销物品上都很显眼。

第一次可口可乐杂志广告。

1905年的今天，Lillian Nordica和免费可口可乐优惠券成为特色。以上是可口可乐有史以来第一个杂志广告。这则整版广告以莉莲·诺迪卡为特色，刊登在《好管家》和当时其他主流杂志上。

广告底部附有一张免费一杯可口可乐的促销优惠券。1905年兑换了价值近43000美元的优惠券（相当于2020年的1259689美元）。

Lillian Nordica在可口可乐服务托盘上展示–ca1905。

“从幻想到现实”——喝可口可乐——1907年广告

1907年《好管家》杂志的古董可口可乐促销活动。

1909年可口可乐广告海报

1910年的可口可乐宣传画中的家庭主妇形象

1911年可口可乐广告日历 —— 可口可乐女孩

1914年印刷海报

20世纪20年代可口可乐广告

1922年可口可乐纸板剪纸/店内广告

1924年，可口可乐公司为六包瓶装可乐做广告。

直到20世纪20年代中后期，瓶装饮料代理了大桶散装业务。

可口可乐的第一个户外广告牌名为“Ritz Boy”。

该广告牌于1925年推出，旨在宣传这种饮料的流行程度——每天提供60万杯饮料。

1925年，一个卖可口可乐的开利男孩的纸板剪纸/竖立广告。

1928年可口可乐纸制广告招牌。

“提神醒脑——喝可口可乐”

20世纪30年代可口可乐广告

可口可乐公司在1931年的《星期六晚报》杂志广告中首次使用了圣诞老人。

这幅作品由哈登·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）绘制，直到1964年，他一直在每年绘制一个新的可口可乐圣诞老人。

1932年加利福尼亚州洛杉矶夏季奥运会。

与会者收到了这些“奥运会记录保持者”，以记录各种体育项目的世界记录。

1934年，杂志刊登了一则广告，主角是女演员Jean Harlowe和Lillian Nordica。

古董可口可乐广告：艺术家诺曼·罗克韦尔（Norman Rockwell）绘制了六幅不同的插图，用于1928年至1935年的可口可乐广告。

这幅1935年的作品《外出钓鱼》（Out Fishin）描绘了一个小男孩在树桩上钓鱼，和他的狗一起喝可乐。

复古1935可口可乐广告

1936年——可口可乐广告50周年

1937年，可口可乐店内的纸板剪贴广告。

这些独立的剪贴画是非常受收藏家欢迎的古董可口可乐广告。

20世纪40年代可口可乐广告

1942年可口可乐公司的“你好，朋友”二战广告。

1943年的今天，三名女服务员正在享用可口可乐——“享受清新一刻”

另一则二战可口可乐广告——《我的老朋友可口可乐》——1944年。

随着第二次世界大战即将结束，士兵们纷纷回家，可口可乐公司将其广告改为“就像过去一样”的口号。

可口可乐“Yes Girl”广告首次亮相——1946年。

与圣诞老人艺术品一样，这幅作品由哈登·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）绘制。

1947年的平面广告——“可口可乐来了……享受清新一刻”

1948年来自南非的可口可乐海报

古董可口可乐广告-1949“专为酒店设计”

20世纪50年代可口可乐广告

1950年西班牙可口可乐宣传海报

可口可乐65周年纪念广告

古董可口可乐广告：1950年代纸质广告海报

1956年可口可乐促销日历-没有什么比得上可口可乐！

1957年的今天，玛丽·亚历山大是可口可乐广告中的第一位非裔美国人。

20世纪50年代，玛丽出现在大约15个平面广告中。

1957年的今天，品味的象征。

1959年可口可乐平面广告——享受可口可乐带来的清新一刻！

从创造产品到树立品牌，这是每一个企业必须思考的长期发展战略之一。

品牌的力量可以推动一个时代的前进，人类文明进步的缩影。每一个历经百年的品牌都有它生命之树常青的奥秘——消费者对品牌知识的积累是让品牌资产不断升值的关键。

可口可乐掌握了一个核心要义，那就是永远以消费者为中心，永远为消费者服务才是品牌长盛不衰的动力之源。

可口可乐持续打广告的3大主要理由，你认同吗？

1、消费者容易遗忘

不打广告估计可口可乐熬不过宣统

人其实比想象的容易忘事多了，都不说光绪，上世纪九十年代货架上摆了什么饮料估计除了可乐雪碧早都被忘到九霄云外了。

上世纪末本世纪初健力宝可谓家喻户晓，节假日或者日常餐桌上，总少不了健力宝的身影。

那时候健力宝的销量比可口可乐和百事可乐加起来都多，从副食/饮料匮乏的时代进入到消费时代的时代背景下，健力宝可以说占据了碳酸饮料品类的头牌，走进了千万国人的心。

可是后来随着健力宝自身的一些因素，以及其他碳酸饮料在市场的崛起，健力宝在国人心中的地位逐渐下滑，随着可口可乐、百事可乐在国内的广告攻势，大家对于碳酸饮料品类的心头好也产生了变化，餐桌上的饮料逐渐变成了可口和百事。

可口可乐作为一个19世纪后叶诞生的品牌，深谙品牌广告的价值，虽然已经牢牢把握市场头部的地位，但是抛开其他营销因素不提，依然在持续不断的进行品牌广告的投放，以保住自己在消费者心中的地位，从而达到保障终端持续高销量的目的。

如果可口可乐没有认知到这一点，不做品牌传播，估计到宣统（1909）就逐渐被人忘却了。

2、新消费者得培养

不培养现在早就是百事可乐的天下了

百事可乐也是光绪末年（1903）出现的品牌，逐步成为可口可乐最大的竞争对手，一直处于市场第二的位置冲击可口可乐。

通过市场分析发现从小培养消费认知可以在一个更长久的时间有机会完成逆袭，百事从上世纪60年代励志成为每代年轻人的选择，和可口争了六七十年年轻人。

百事可乐以【年轻人的选择】从小开始培养消费者，不断在新生代范围内树立品牌形象，可口可乐如果应对不及时，那么这些年轻人长大认可的就是百事可乐，而新更新一代的年轻人依然符合这个认知逻辑，十数年后，百事就可以取代可口成为可乐的第一品牌。

其实同样的广告策略在手机领域还有目前已经市占率很高的OV，早在本世纪初10年左右，手机市场可谓是硝烟弥漫，外有诺基亚、三星等世界大厂，内有金立、天语等国内枭雄，OPPO和VIVO在那个时候就立足于年轻人开始进行品牌传播。

虽然短期内依然是跟各个国内外品牌在卖场厮杀，但是随着时间的推移，年轻人逐渐成长为消费中坚，OV的品牌价值逐步眼下的时代凸显出来，不仅稳稳立足国内甚至开始延伸到海外市场，完成了代际品牌更新。

到目前我们依然可以在各大品牌传播媒介看到OV的广告，而诺基亚和摩托罗拉等早已不是消费者产生购买欲望时内心出现的品牌名称了。

所以广告需要持续，和新一代消费者的品牌沟通需要持续，这样才能持久稳定的保住自己的市场地位。

3、新品类井喷

不搞新花样传播就被弯道超车了

消费者怕上火开始喝凉茶了，困了开始喝功能饮料了，电解质、气泡水层出不穷，消费者都爱追求新的东西。

所以产品更新了广告也得一直更新，不然就变成了失去吸引力的老品牌了。

目前许多出圈的品牌都深谙品牌经营之道——品类开创，所以细分市场在不断的被挖掘，可能在80年代餐桌只有酒和饮料之分，但是到现在我们忽然发现酒有白酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，饮料有碳酸、果汁、凉茶等，白酒又有清香、酱香，碳酸又有无糖、0卡等。

各个厂商都在基于更细分的品类，不断深挖开创，意在通过品类的开创，构建本品类内的头部品牌。这时候作为老牌的饮料巨头，如果不跟上，不推陈出新，那么蛋糕就会越切越细，自己的市场地位也就会像千里之堤崩于千百个蚁穴。

稳住市场地位肯定是综合原因，但是品牌传播是必不可少的，因为只有【见面】才有【三分情】，时常见面才会有【新】的感觉，品牌在消费者心中的地位才会保住。