■文/陈 浩
从红云红河集团品牌战略思维的角度进行剖析,梳理其重组5年来构建品牌金字塔的轨迹,可以看出它如何创建基于未来发展的核心竞争力。
时间的指针悄然滑向2014年,审视当前的商业营销环境,各种被网络概念催生的品牌神话,让企业管理者亢奋不已,似乎看到了一条让品牌速成的捷径。正是在这样的思潮下,传统的品牌营销似乎成为应该被丢进历史垃圾堆的无用工具——投入巨大而收效缓慢。而品牌一夜成名成了品牌营销的关键词,见证了互联网时代企业的普遍性浮躁。
企业应该回归品牌营销的本质,品牌之于营销的核心价值是帮助企业实现“持久”的销售增长,而非抛物线式的爆发式增长,进而使企业跳脱出盛极必衰的宿命循环,实现真正意义的基业长青。从这个意义上讲,任何企业的品牌建设都是无法速成的,它注定是一场考验耐力和智慧的长跑,稳固而积淀深厚的品牌成长方能让企业收获品牌的终极价值。正如黑檀木以其缓慢的生长,历经岁月沉淀,最终铸成其极品之价值。
不仅如此,现代企业的品牌竞争,早已超过了单一品牌的直接对抗,品牌战略与体系的对决更能决定一个企业“明天的太阳是否会照常升起”。因此,对于大型企业集团而言,脚踏实地的品牌建设和分工明确的品牌阵列是支撑企业整体品牌战略的重要基石。
2008年11月8日,红云红河集团成立,一跃成为国内卷烟生产规模第一大烟草工业企业。然而,对于这种超大体量的企业重组,更加挑战管理者战略运营智慧的是一系列内部复杂的优化与融合,借以将两大集团原有的运营体制、品牌架构融合为一个有机的整体,以产生强者恒强的“马太效应”。因此,从红云红河集团品牌战略思维的角度进行剖析,梳理其重组5年来构建品牌金字塔的轨迹,可以看出它如何创建基于未来发展的核心竞争力。
品牌战略的三重境界
品牌的成长注定是漫长的生命之旅,但这并不意味着品牌建设是在正确方向的基础上,周而复始的简单累加。品牌战略运营要历经三重境界,这是对企业管理者毅力和智慧的双重考验,正如云烟品牌战略所演绎的品牌建设历程。
其一,基于品类细分和市场竞争的品牌战略架构。商场如战场,如今战争模式早已不是单一武器和战争要素的较量,而是战争体系的综合对抗。商业领域的竞争同样如此,对于红云红河集团而言,更加考验领导者智慧的是品牌结构的战略构想,形成完整的并且能够满足未来市场竞争的品牌阵列,保持品牌战略纵深,而这正是红云红河集团构建品牌金字塔战略的核心理念。
其二,保持稳定与创新的平衡代谢机制。构建稳健并符合竞争趋势的品牌阵列,只能说是完成了品牌营销“物理层面”的基础搭建,品牌营销的价值展现更需要在“行进”中保持平衡。这就要求品牌战略制定者“有所为有所不为”,不断沉淀和挖掘优质品牌资产,淘汰品牌体系中的“落后产能”,以保持整体品牌战略旺盛的生命力。在云烟品牌金字塔战略实施的过程中,有针对性地进行品牌瘦身,进而达到整体品牌战略的“健身”,红云红河集团以自己的品牌建设实践,证明其形成了品牌稳定与创新的平衡代谢机制。
其三,品牌文化之魂的锻造。所有的品牌构建都是基于产品基础之上的文化锻造,将产品力提升为文化力,达成消费者“崇拜”基础上的品牌溢价。因此,品牌对于营销竞争具有核心价值,而支撑品牌屹立不倒的正是其内在的文化之脉,在企业与消费者的互动中,将单纯的功能利益上升至文化认同的情感价值。红云红河集团对于云烟品牌的塑造,正是从历史文化积淀和现代烟草文化中,提炼出超越产品的文化因子,进而夯实品牌成长的基础。
由此可见,在企业的品牌体系构建和战略运用的过程中,着眼于百年老店式的稳健发展远比昙花一现式的品牌爆发更重要。毕竟烟花般的绚烂注定是无法长久的,在品牌营销的漫漫长路上,“走得稳”远比“走得快”更加考验企业的智慧和远见卓识,各类网络概念催生的品牌速成法则也许更适合参考借鉴,而远非企业品牌营销的行动准则。
纲举目张:品牌阵列的战略纵深
现代市场竞争,尤其是大型企业集团竞争,正如现代战争一样,早已不是单一优势武器的直接对抗,转而比拼的是战争体系的平衡建设,是一种体系的竞争对抗,“不是一个人的战斗”。事实上,红云红河集团更为意义深远的挑战是品牌结构升级,准确地说是红云红河集团战略层面“品牌阵列”的构建与升级,这才是搭建云烟品牌金字塔的关键步骤。
如今我们站在2014年的门槛上,回望红云红河集团5年的努力与成绩,可以清晰地观察到其实力在经过了熔炉式的自我修炼之后,无论从行业地位、优势技术壁垒,还是品牌提升及影响力,各项指标都显示出红云红河集团真正跨入了一个新的时代。红云红河集团的产品销量从440万箱扩大到520万箱,单箱税利从7922元增长至2013年的12000元,实现税利从349亿元增长到2013年的660亿元,红云红河集团不仅在强势品牌云集的一类卷烟中迅猛增长,而且二、三类卷烟也收获了两位数增长,增幅高于行业平均水平,红云红河集团整体实力稳居行业前3名,结构和效益增幅远远高于规模增幅,实现了跨越式发展。