陈颖

　　进入21世纪，网络消费伴随着互联网的飞速发展而成为人们生活中不可或缺的一部分，无论是网络购物、网络游戏还是网络娱乐,各种形式层出不穷。在给人们的生活带来了更多的便捷和选择的同时网络消费中也存在着大量的消费者非理性决策行为,而其内在心理机制究竟是什么呢? 本文将结合沉没成本效应理论,用实证的方法对网络消费中产生的非理性决策行为进行深入的探究和剖析，为我们探索经济规律、研究网络消费行为提供参考。

　　二文献综述

　　网络消费概述。网络消费是指人们以互联网为手段而实现其自身需要的满足过程，其范围包括网上购物、网络影院、网络游戏等多种消费形式。

　　根据中国互联网络信息中心发布的2013年中国网络购物市场研究报告，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元人民币，较2012年增长40.9%；网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比2012年提高1.6了个百分点。2013年我国网络游戏市场规模达到891.6亿元，并且未来整体网络游戏行业仍然会维持一定增速。2013年，我国在线视频市场规模达到128.1亿元，同比增长41.9%。未来几年预计仍将保持较快增长态势，2017年预计将达到366亿元。

　　沉没成本效应。沉没成本,是指已经发生的、不可回收的支出，例如时间、金钱、精力等。沉没成本的经济学启示是：人们在进行价值判断时，应考虑现实的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。但实际情况并非如此，沉没成本往往会对人们的后续行为和决策产生非理性的影响，由沉没成本所导致的这种影响，称之为沉没成本效应。以下是萨勒举的一个典型例子：

　　A先生花500美金参加一个网球俱乐部，可以共享俱乐部中的所有设施。不料，打了两周的网球后，发现肘关节开始发炎。这时他面对两难境地。一方面，他受了伤，不应该再打球，否则会使伤痛加重；另一方面，他已经交了会员费，如果不打球等于白白浪费了这些资源。

　　从传统经济学上分析，任何现在的或是未来的行动都已不可避免或减少沉没成本，因此沉没成本与制定现时决策应是不相关的，不应该计算沉没成本。现在的决策应该考虑继续打球会带来的结果—打球会加重伤势；停止打球的结果—除了已交的会费没有什么更多的或附加的损失。但很少人能做到这一点，至少在应用方面，对很多人来说很难接受沉没成本能够被忽略的观点。作为个人或团体决策者，由于不能理性地看待已经发生的支出，因此在做下一步决策时同样不能理性地评估期望边际成本和收益，从而造成了继续决策时的“沉没成本效应”。

　　沉没成本效应（Sunk Cost Effects）的原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响.

　　此后很多研究者对“沉没成本效应”进行了解释：

　　-Brockner认为由于人们存在自我申辩（self-justification）的倾向，不愿承认自己以往的决策失误，因而总是希望与先前的选择保持一致；

　　-Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”，提出了时间性沉没成本效应的存在；同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本，是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。

　　三 实证研究

　　1研究目的与假设

　　根据传统经济逻辑的法则，沉没成本 <http://baike.baidu.com/view/316698.htm>与决策的制定是不相关的。但是在人们的日常消费和生活中，沉没成本却总会影响人们后续的行为，使人们做出非理性的决策，这种沉没成本效应现象在人们的日常消费中得到了验证，而网络消费中是否同样也存在沉没成本效用？本文就网络消费中存在的成本效应现象进行研究，以下为研究假设：网络消费中消费者决策存在沉没成本效应影响。

　　2 研究程序与方法

　　情景材料设计：情景1 你在一款玩了三年的网络游戏中陆续投入了50000元人民币。由于最近有事不能上线，只能花钱请代练来帮忙，这会使你每个月多支出1000元，这时你会选择：A花钱请代练B放弃游戏。你在一款玩了一年的网络游戏中陆续投入了5000元人民币。由于最近有事不能上线，只能花钱请代练来帮忙，这会使你每个月多支出500元，这时你会选择：A花钱请代练B放弃游戏。

　　情景2你在视频网站看一个免费电影，看了10分钟，发觉这个电影十分无聊。这个时候你会选择继续看下去吗？A看B不看。

　　你在视频网站上花了20块钱看一个电影，10分钟后，发觉这个电影十分无聊，那么你会选择继续看下去吗？A看B不看。

　　实验对象。本实验被试对象为25-40岁公司职员，发放问卷共100份，回收93份，其中有过网络消费经验的有效问卷为80份。

　　　　实验结果。情景1中，例1：63人选A，17人选B； 例2：46人选A，34人选B；情景2中，例1：14人选A；66人选B；例2：67人选A，13人选B

　　　　3.分析讨论。

　　　　情景1中网游玩家们花在网游上的时间和金钱是一种沉没成本,玩家的投入几乎不能再以货币的形式收回,而从实验数据中可以看出，多数人（例1 78%，例2 57%）选择继续玩这个游戏，原因是为了避免损失和浪费所带来的痛苦；并且投入越多,玩家就越离不开（例1比例2多 21%的人选择继续为游戏投入）。已经投入的成本之所以会影响之后的行为抉择，正在于人们十分重视损失，努力回避损失。假如不考虑沉没成本就如同承认了损失，这在心理上往往是很难承受的。情景2中 同样是让人感到无聊的电影，人们却做出了不同的选择。实验数据中可以看出 83.7%的人选择继续看付费的网络电影；而仅有17.5%的人选择继续看免费的网络电影。这种差异在于，人们对看电影的先期投入不同：如果是免费电影，没有任何支出，即使不看也没有什么损失；如果已经投入金钱，此时放弃消费, 就是一项纯粹的损失, 因此即使无聊，也会选择看下去。实际上，如果理性地想想就会意识到，不论如何，付出的钱已是“覆水难收”，既定事实难以更改，与其继续忍受，不如放弃另寻有趣的事情。然而人们却像面对“鸡肋”一样难以割舍，让自己耗费更多的时间和精力。

　　　　4研究意义

　　　　既然过多关注沉没成本会将我们引入歧途，那么如何来修复这个心理机制，避免沉没成本效应的不良影响呢？我们应当把视线从沉没成本上移开，尽量忽略沉没成本，变换视角基于此时此地的处境来思考，并以自己为出发点对未来的决策做出最理性的选择，而不再受困于早已逝去的“沉没成本”。

　　　　（作者单位：中央财经大学）