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一个自有品牌激进者的主动后撤
价值中国推荐 2015-03-11 14:54 中国婴童2015年第2\3期 解读此文 收藏此文

  

  文/易秀峰

  理想很丰满

  湘夫人(化名)是总部设于长沙的一家日化专营连锁机构。



  自2000年在长沙开设第一家店起,以质优价廉、品种丰富、促销手段灵活等特点,迅速崭露头角,在短短5年时间内,即在长沙及周边开了30余家店。有此口碑传播,前来寻求合作的店家不少,湘夫人老板邓总决定放开特许加盟,快速跑马圈地,抢占日化专营店市场发展的时间高地。

  于是第二个五年,湘夫人的特许店家做透湖南,辐射湖北、江西,以近300家店的规模,成为中南美妆市场的龙头老大。

  邓总成为行业的风云人物,精神抖擞,然后总觉得美中不足。为何?每每打开财务报表,总觉得利润并不如想象那样滚滚而来。

  邓总召集公司管理层开会,讨论缘由,大伙一致认为湘夫人进货成本太高,于是给出两个出路:其一,与各品牌总部直接对接,要求直供,可以获取较大的利益空间;其二,找工厂代加工,走自有品牌路线。

  方案一不在本文讨论范畴,不提。且说出路二,获得了所有人的一致认同,公认成功机率几为百分之百:以现有店内畅销品种为蓝本,打造自有品牌产品体系,解决了产品方向问题;以低于知名品牌20%的定价,解决了消费者购买意愿问题;以低于原有品牌30%的折扣供货,解决了加盟店的利益诉求。

  如此胜券在握,邓总大手一挥,自有品牌运动如火如荼地开展起来。

  现实很骨感

  为了保障自有品牌运动的成功,邓总坚持在香港注册了一家公司做经营主体,并聘请了一家策划公司做全程辅导,对品牌进行了去中国化的全方位系统包装;同时要求直营店与所有加盟店,一律对自有品牌腾出黄金陈列位置,并规定了4米的陈列面积;还特别加大了自有品牌的员工提成。

  如此多项辅助措施出台,邓总认为对自有品牌的保驾护航应该到位了,于是每月的财务报表,他总会特别关注自有品牌的成长。

  自有品牌上柜的第一个月,虽然整个系统的零售业绩并没有实际增长,但连锁总部的业绩增长明显,这是产品出来后第一波进货带来的影响。

  第三个月,整个系统的自有品牌业绩出现了比较大的增长,证明自有品牌在导购的强力推荐下,有了第一拨吃螃蟹的顾客;而其他品牌特别是畅销品牌出现了一定幅度的下降,这应该是导购推荐重心转移带来的短暂影响,问题不大。

  邓总开始畅想着自有品牌的美好未来。

  然而,好景不长!

  先是加盟店反映,自有品牌的顾客回头率非常低,导购开始动摇,销量从最初的上升迅速进入下降轨道;

  接着是畅销品牌的销量呈现持续下降趋势,并没有因为自有品牌的销量下滑而增长;

  顾客流失率加大,经打听原来有了湘夫人卖“水货”的传言……

  雪上加霜的是,畅销品牌的总部纷纷得知湘夫人重点推进自有品牌,借口没有完成合同销售任务,欲结束对湘夫人的直供,同时缩短结算时间。私下里传出的消息,是对湘夫人自有品牌仿冒他们的畅销品种十分不满,甚至某些品牌内部有将品牌断供并通过法律向湘夫人追索赔偿的声音。

  转眼之间,自有品牌运动将湘夫人推到了行业的风口浪尖,这是邓总始料未及的。

  就在连锁总部欲对加盟店施展安抚的时候,传出部分加盟店对自有品牌撤柜的消息;湘夫人的竞争对手趁机兴风作浪,联合部分媒体推出“湘夫人自有品牌运动大败局”的探讨……

  半路遇挫

  做与不做?这是个问题。

  做,面对的是畅销品牌居高临下的威胁,以及加盟店怨言四起的逼宫;

  不做,可要放弃的是100%以上的毛利,以及未来通过自有品牌走向全国的战略布局。

  邓总召集公司的管理层屡次闭门磋商,最后得出一个总结、一个计划。

  首先总结过去失败的原因,归为几点:

  失败之一:模仿。

  模仿使品牌失去了性格,成了四不像。貌似这个自有品牌很牛,几乎能跟所有的畅销品牌抗衡,可仔细一琢磨,这品牌是啥玩意儿?

  不仅如此,模仿使自有品牌与其他品牌成为直接对手,看起来是自家与别家的竞争,可实质还是自家左手打右手。

  失败之二:失衡。

  零售门店经营的品牌,必须要有一个合理结构,而且这个结构是根据自己顾客的特性而产生的。自有品牌的一头独大,使店内品牌金字塔轰然倒塌。结局是,连锁总部与加盟店老板把自有品牌看成香饽饽,而导购则依然倾心于其他品牌,内心认定自有品牌低人一等。

  “君臣”不同心,如何打江山?

  失败之三:品质。

  原以为模仿了其他品牌的畅销品种,就想当然地认定自有品牌的同类产品是优质的!于是,产品依葫芦画瓢生产出来,却没有经过科学的品质测试就投放了市场,结果要么产品容易出现油水分离,变质变臭,要么是膏体看起来完好,效果却大相径庭。

  这样的产品,如何能有回头客?

  失败之四:规划。

  一个品牌固有的成长规律,是不可能因为你拥有了某些资源就能够打破的。或者说,既然要打造一个品牌,就应该按照品牌的成长规律办事,而不是因为你多了某些资源,就能少干快跑了。

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