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小白熊电商“养成记”
价值中国推荐 2015-03-11 15:01 中国婴童2015年第2\3期 解读此文 收藏此文
幸运的是,品牌商已经有很多工具和平台与消费者互动;不幸的是,消费者的喜好似乎极不稳定,关注重点几近瞬息万变。

  

  文/本刊记者 唐亚男

  谁在线上帮我们卖?

  线下的商家都说网店是乱价的罪魁祸首,但网店又何尝希望价格乱得一塌糊涂,特别是网店做大了之后。



  “合作越是稳定的客户,控价的配合越好。而且根据二八原则,大部分的销量还是来自于这些大的稳定的客户,重点客户是不希望乱价的。”小白熊母婴用品执行副总裁曹杰说。

  对有营销实战经验的人来讲,这种规律不难理解。在远望是一片混乱的线上市场,走近细看,再亲身经历,有些脉络变得清晰起来。

  纵观淘宝这些年,“以乱治乱”是淘宝初期的主要手段。众品牌商正式入驻淘宝之前,淘宝的货从哪里来的?批发市场,或者从各个渠道“窜”来的,如此在消费者的心智中占领了“低价”这个词条。

  之后,更多的店主加入厮杀,店与店之间的差距形成。那些大卖家们开始感觉到“秩序”的重要性,而资金的沉淀,团队的成熟,可以让他们有更多实现差异化的手段,包括进一步完善供应链,这个时候他们就需要品牌商了。

  曹杰说,小白熊原本也是一家“传统”企业,上线之前已经在线下进驻一些渠道。小白熊当时在线下的渠道并没有完全铺开,不管是对线上还是线下而言,他们都是一个新的品牌。很多成熟品牌还在因为电商的到来而措手不及和踌躇不定时,新兴品牌看到的是更多的是机会。要知道,以往在线下,光是铺开渠道需要注入巨大的人力物力,现在多了一个渠道,难道不是件让人兴奋的事?

  很多时候,有些品牌都是先“被迫”上线的,因为在品牌商自主推动之前,很多线上店铺已经开始卖自己的产品了,有些销量还不错。

  小白熊正式成立电商部门并攻入线上渠道之前,线上已经有小白熊的货了。“当时网店有两批人,有一些直接开店,有一些是之前在线下就开店现在也想做线上的,他们也需要完成两线布局。”此时小白熊的电商团队尚未完全成熟。“最先开始对这些网店的管理也没有那么严格,但是没有颠覆我们的整个布局。”

  小白熊正式上线的第一步便是建旗舰店。

  旗舰店有个重要作用就是打造标准。“旗舰店有整套产品的详情、包装,我们会提供给网店。”曹杰说,“后来慢慢形成了三角形的结构:上面有一部分综合店,就是网络专营店;旗舰店是品牌形象的展示,属于中层;下面还有一部分有潜力的网店客户。”

  传统经验有没有用?

  被归为“传统”貌似是营销观念落后的标记,但是“传统”真的没有用?

  “线下的一些营销模式,促销方式,陈列方式在线上依然奏效。”曹杰说。他对自己身份的认知是“传统营销人转线上”。

  比如陈列,“屈臣氏整个的陈列线和关联性是非常好的,在线上也可以这么用,而在线上我们可以根据后台的数据去调整得更快。在线下,放一个堆头,堆头放在哪个位置?如果从主通道进去,哪些产品是关联性的?跳跳卡排卡都是怎么排的?到了线上,哪一张图片放在什么样的位置?放到某个位置,消费者点击进来的有多少?停留的时长是多少?当季的促销品放在哪个关联产品旁边?比如消费者购买吸奶器,和防溢乳垫最高的搭配比例是多少?这些跟以往的操作都是一样的。”

  在促销上也同样适用。

  在上线之前,小白熊对线上市场做了一些调查:对平台上的类目数据做了综合整理:1.月销售额;2.全年走势;3.活动节点的爆发量;4、竞品数据收集分析;5、消费者的习惯和进入途径。在这个过程中,也发现了与线下不一样的地方。

  比如,对母婴部分电器类之前会有相对的淡旺季之分,但实际发现部分单品其走势的峰值起伏并不大;SKU的关联性销售上验证了“啤酒尿裤”的理论,其优势是拥有实时的数据基础。

  线上的活动节奏,却跟线下有相同的地方。“大的活动的基本上都是固定的,只是活动的形式、活动的要求不同而已,店铺的陈列呈现都是一样的,在线下,在什么样的位置产生什么样的坪效?在线上产品的展示是首页橱窗的呈现,关联销售延伸。”

  更让曹杰兴奋的是,上线之后些事情更简单,因为能得到更多数据的支撑/帮助,以及消费者及时的反馈,有更多尝试和试错的机会。“现在真的是有消费大数据的积累,可以充分分析消费者,甚至可以给消费者打上标签,只要根据标签来筛选消费习惯就能营销决策,非常便捷。”

  引流之后

  当然也有一些线上特有的营销手段,比如引流方式。“推广工具还是必备的,直通车、钻展都是常规工具。”但是好不容易引来的流量不能让转化率拖了后腿。

  “今年双十一我们的目标是提高消费者对品牌的认知,从视觉设计,详情优化,互动活动预热,推广方案制定,流量目标制定,实时跟踪计划,预案准备等方面做了重点准备。”

  消费者对品牌的认知已经不像以往用广告来推动,现在更多的做法是通过多平台多角度与消费者沟通。消费者对品牌的认知,不再光通过传统媒体来看。一个是信任度的传递,第二个是用户评论。”曹杰强调“口碑非常非常重要。

  品牌商已经有很多工具和平台与消费者互动,去抓取消费者的喜好及关注重点。

  “整个电商平台,现在都更注重CRM这块。以前是给用户推送信息,从今年开始,从消费者进店,一直后续的关怀,都要跟上。如果你跟他有更多互动,就会让他产生更多粘性。对品牌的认知,更多地要体现在购买良好体验上。”

    现在大家有一个普遍的观点,在线上,单一的销售思维已经不够,需要多维思维。“特别是到了现在,都快90后的妈妈了,她们的体验需求时刻在变化。”曹杰说,当你下定决心做品牌的时候,又面临新问题。“销售是有一些硬指标的,但是品牌是一个软性的东西。”

    小白熊曾做过一个“流浪的小白熊”环保主题活动,创意来自全球变暖,北极熊的生存环境受到破坏。那么,谁愿意收留小白熊呢?

    小白熊向用户赠送小礼物,邀请用户晒照,发现客户很乐意参加这种活动,三天之内,小白熊微淘的粉丝数关注达10000多。

    “但品牌推广是软性的,是灵活和多样化的,其对销售的帮助是长期的,犹如围棋的原理,品牌推广是布局,销售在这个布局下冲锋。”曹杰说。

责任编辑:Karen
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