文/本刊首席记者 杨启敏

　　在牙膏被引入中国之前，你知道中国人是用什么清洁牙齿的吗？大部分现代人听到这个问题，恐怕得“百度”一下才知道：原来没有牙膏，用青盐和茶水也可以！只是估计没有人愿意再用回去。

　　另一个让国人的育儿经验更新换代，市场从无到有的产品就是纸尿裤。但相比牙膏，纸尿裤在中国的渗透率还非常低，业内给出的数据是30%，而国外纸尿裤普及率在95%以上。所以如果问消费者，在纸尿裤诞生之前我们如何护理新生儿，绝大部分人对尿布依然“记忆犹新”，而且未必排斥用回去——老一辈的传统育儿经验就是建立在尿布的使用和清洁上的。

　　当然新一代的80、90后父母，放弃老人的指导帮助，自己摸索科学育儿，越来越多的人开始抛弃尿布拥抱纸尿裤。听起来，纸尿裤的春天就要来了？可是这些零经验的新手父母们，也给纸尿裤在中国造了几桩“历史冤案”。

　　纸尿裤有何历史冤案？！

　　在某业内大咖云集的峰会上，笔者就见到了一件有意思的事。某著名乳企碰到百润集团（贝舒乐纸尿裤的品牌方）总经理马飞，张口就问，“我们的产品解决了‘进口’的问题，现在想找‘出口’的合作伙伴，你们的纸尿裤能不能解决红屁屁、漏尿的问题？”

　　马飞听后微微一笑，“如果有人拍胸脯跟您保证‘我的产品用了绝对不会红屁屁，不会漏尿’，您基本可以认定他是个大忽悠。这其实是我们纸尿裤行业的‘历史冤案’”。

　　马飞接着解释，“造成红屁屁，一是更换不及时，中国人平均一天给孩子用3-5片，国外是平均8-10片，基本跟孩子的排泄次数持平。二是饮食问题，排泄物成分发生了变化，刺激皮肤。三是换季，孩子皮肤本身敏感。漏尿则很大程度上与穿戴不到位及孩子的睡姿有关。实际目前主流的生产工艺都不会说因为纸尿裤本身质量问题导致红屁屁或漏尿。这些只要是业内人都知道。”

　　说到底，新手爸妈们把“红屁屁”归罪于纸尿裤，是因为他们忘了此前的“尿布疹”了。

　　然而这样的错误认知俨然已“根深蒂固”，很多消费者甚至把“不会红屁屁”、“整晚不漏尿”当做选购纸尿裤的最重要标准，一些妈妈让宝贝把市面的纸尿裤品牌试用了个遍，就是为了找到“不会红屁屁”的那一款（其实很大程度上是撞运气）。

　　一片能抵三片用，就是好产品吗？

　　面对新产品教育培养消费者形成正确使用习惯的难题，纸尿裤品牌应该如何应对？解决好了是突破市场的机会（就是业内人士都渴望的，提高市场渗透率），解决不好则是品牌的危机。

　　有些品牌的思路是，消费者现在就认这个，那我不管红屁屁是不是纸尿裤能解决的问题，先把它作为卖点吸引消费者。这显然不是持久之计，能不能留住消费者，全看运气。因此成熟大品牌少有直接宣称自己“不会红屁屁”，主要是一些新进入的“竞争者”为求市场突破，不惜饮鸩止渴。

　　还有的品牌的思路是，既然中国消费者舍不得换，一片要当三片用，那我就把产品做得更厚更吸水。且不说卫生情况是否可行，加厚必然让成本上升，单片纸尿裤价格更高，而单价贵本来就是中国消费者舍不得换的根本原因！

　　纸尿裤行业目前还没有打过价格战，品牌产品的单片零售价基本在2-3元。然而随着母婴行业热的发酵，各路资本都想进来分一杯羹，纸尿裤因市场大、相对门槛低，新晋竞争者众多，未来价格战一定不可避免——这也是提高市场渗透率的必由之径。到那时候，这些加厚加宽，为了适应消费者当下使用习惯而设计的纸尿裤既无价格优势，又无产品优势（勤换是保证卫生的最好办法），只能被淘汰。

　　用牙膏开拓市场的经验来类比，早期一定有品牌定位“长效抗菌”或“长效清新口气”，刷一次管两天——在大家没有养成刷牙习惯的时候，一定觉得刷的次数少，效果长是好产品——但今天你看即使有品牌宣传“长效”，也一定在前面加了个时间“12小时长效抗菌”，为什么？就是要提醒你一天要刷两次！

　　每个消费者痛点都是机会

　　不能夸下海口说用了我的产品包你不会红屁屁，也不能“惯着”消费者，给他们开发一片能抵三片用的产品，生生把快销品做成了慢销品；但红屁屁、漏尿等问题确实是与纸尿裤的消费行为密切相关的问题，品牌是否可以利用这些消费者的“痛点”做出差异化呢？

　　现在纸尿裤品牌的宣传点，大都是成分（柔软无刺激）、款式设计（纸尿裤、拉拉裤、尿片），差异越来越小。借目前消费者的痛点来拉开差异，其实是非常有机会的。

　　虽然“红屁屁”不是纸尿裤单方面可以解决的问题，但纸尿裤品牌既然被扣上了这顶“帽子”，完全可以作为一个“解决方案”的提供者的身份，将教育消费者的内容融入品牌宣传，比如强化消费者“X小时一片，一天仅需X元”的认识，这中间可能就伴随着产品薄化的改良，降价成本，降低价格（一些品牌需要搭配专门纸尿裤使用的替换尿片，其实也是降低更换成本的思路）。

　　又或者在纸尿裤中增加检测排泄物中是否有导致红屁屁“危险”成分的检验条，通过变色反应提示家长孩子排泄物异常，很可能发生肠胃失调及红屁屁。再有，就像卫生巾分日夜用，宝宝日间尿湿不及时更换会因运动闷热不适，日用纸尿裤就不用吸收力太强大；而晚间为了不打扰宝宝睡眠，纸尿裤可以加大吸收量，同时保持表面干爽。

　　　　纸尿裤的“历史冤案”乍看之下是业内人背了消费者育儿知识贫乏的“黑锅”，可是一个新生行业要发展壮大，也确实是“受得了多大诋毁，就经得起多大赞美”。君不见现在牙膏品类在激烈竞争之下各家已纷纷推出抢牙医饭碗的“治疗级”产品了。

　　　　一个行业背负市场的期待越多，它能撬动市场的砝码也越大。纸尿裤的春天，相信不久就将到来。