哪些模式可以最大程度地刺激购买，从而刺激捐赠？哪些模式拥有最大的影响力？

　　■文/沃顿知识在线

　　在2006年，文德默（AndreasWidmer）和他的SevenFund，一家社会公平创业基金，为表彰汤姆斯鞋业（TomsShoes）作为解决贫困问题的创新型企业解决方案的典范，给该公司颁发了一个奖。这个奖一部分是因为该公司实施了所谓的卖一捐一的商业模式，意思是说，顾客每买一双汤姆斯布鞋，公司将会给需要鞋的人捐赠一双新鞋。

　　“汤姆斯鞋业的热情以及他们对将企业家精神作为贫困问题的解决方案的专注给我们留下了深刻印象。”文德默说道，他现任天主教大学（CatholicUniversity）创业项目的主任。但是，几年以后，他对这个卖一捐一模式又有了新的思考。“一个非预期的后果是，有一个当地制作并销售鞋子的鞋匠。当一辆装满汤姆斯布鞋的卡车出现的那天，你能想象在他身上发生了什么吗？如果你可以免费获得一样东西，为什么还要花钱去购买呢？然后，让这一复杂的局面变得更加复杂的是，装满免费布鞋的卡车并不是一直出现。这给很多企业，尤其是中小型企业造成了严重的损害。”

　　文德默认为汤姆斯鞋业的创始人布莱克·麦考斯基（BlakeMycoskie）的出发点是好的。但是，文德默担心的是，这种卖一捐一的商业模式，以及很多采用这种模式的公司，正在无意地造成和好处一样多的伤害。“麦考斯基有一颗慈善之心。但是，我已经成熟地看到，在这份对抗贫困的善意之后是一个糟糕的想法。”文德默指出，“这更多地只是取悦了你自己，并没有真正起到多大帮助。给予并不是对抗贫困的一个好主意。”（部分出于这种担忧，汤姆斯鞋业的卖一捐一模式在近年已经产生了发展演变。）

　　随着汤姆斯的采用，卖一捐一的商业模式很快吸引了人们的视线。2006年以来，汤姆斯已经在60个国家捐出了超过3500万双鞋。许多销售不同产品的类似企业纷纷效仿。例如，WarbyParker销售并捐赠眼镜；RomaBoots销售并捐赠靴子；NuoriBar每卖出一根营养棒就给一个饥饿的孩子捐出一顿餐点；SirRichard’s销售并捐赠避孕套；KNOClothing赠送衣服，并向流浪者收容所进行捐赠；SoapboxSoaps每卖出一份肥皂产品，就捐出一个月的用水、一块肥皂，或一年的维他命；等等。 

　　市场营销的赢家

　　许多人说，从市场营销的角度来看，该模式是成功的。“我们从研究中知道，当人们能够感觉到他们与被帮助者之间联系的时候，人们会最积极地帮助他人。”沃顿商学院市场营销学和心理学教授德伯拉·斯莫（DeboeahSmall）指出，“联系到一个人要比联系到一个抽象的行动容易得多。所以如果一家公司捐赠出10%的收入用于研究，人们很难从中感受到激情。而如果你把眼镜戴到一个贫穷孩子的脸上，这就产生了一个很直接的联系。把捐赠者和接受者联系起来，这在心理上是一个聪明的策略。”

　　从模仿者的数量，以及去年夏天私人股权投资公司贝恩资本（BainCapital）以3亿美金购买了汤姆斯50%股份的事实来看，该模式对于采用它的公司来说是有利可图的。尽管如此，人们还是提出了一些有关社会影响方面的问题。文德默等人表示，该模式可能会产生依赖、削弱地方积极性、扼杀当地企业的需求，并可能会使发达国家的卖一捐一产品的买家对于采取满足社会需求的其他行动漠不关心。

　　“卖一捐一的商业模式会削弱当地的生产商。”致力于促进创业解决贫困的团体PovertyCure的主席，同时也是电影《Poverty，Inc.》（预计今年上映）的制片人迈克尔·马西森·米勒（MichaelMathesonMiller）说道。“当有免费的东西时，你为什么还要购买当地的鞋？”同时，如果捐赠是不规律的，本土企业就不能够为突然涌入免费商品的时期制定计划。而且，米勒认为，捐赠东西也会让接受者形成一种较差的自我形象。一些学术研究指出，有证据表明，捐赠可能会伤害当地企业。经常被提及的由加斯·弗雷泽（GarthFrazer）于2008年发表在《经济学杂志》上的一项研究结论指出，向非洲捐赠纺织品导致了1981到2000年期间撒哈拉以南非洲地区纺织业的衰落。

　　“当你免费赠送一些东西的时候，你实际上是赠送了一个创可贴。你并没有解决贫困更深层次的原因，而且有可能会抑制长期的解决方案。”米勒指出，“穷人之所以穷，并不是因为他们缺乏物资，而是因为缺乏能够创造财富的基础设施。”他补充道，这些基础设施包括土地所有权、法院、资本和一个商品自由交换的体系。希望给予帮助的人不应该问“我能帮助做些什么？”而应该问“人们怎样才能为他们的家庭创造繁荣，然后，我可以如何协助？” 

　　卖一捐一模式的效果

　　“卖一捐一模式正变得越来越受欢迎。”沃顿商学院“社会影响计划”（Wharton’sSocialImpactInitiative）副主任凯瑟琳·克莱恩（KatherineKlein）说道，“我们已经看到了很多采用这些模式的创新和实验。这很好，因为哪些方法拥有最大的可持续性和影响力还不明确。哪些模式可以最大程度地刺激购买，从而刺激捐赠？哪些模式拥有最大的影响力？我们需要时间、实验和严谨的研究，来严格地回答这些问题。”