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一座桥解决两个困境
价值中国推荐 2015-12-21 13:19 销售与市场·管理版2015年第11期 解读此文 收藏此文

  横向营销的思维方式常常扮演神来之笔的角色。

  文/叶茂中

  营销如同战争般残酷,都是两方或多方对一个共同目标的争夺;然而,有时营销也如同战争般有趣,策略上的神来之笔有可能解决企业面临的长期困境,达到柳暗花明的效果。


  横向营销的思维方式常常扮演这个神来之笔的角色。

  经验告诉我们,市场在某一阶段必然呈现出某一阶段的典型特征,在这个典型特征的市场里,消费者会呈现出一种典型的状态,遇到一些共同的冲突,而突破市场瓶颈的关键,就是如何提供消费者最便利的方式,解决他们遇到的这种冲突,释放潜力市场快速增长的可能性。

  然而在某些情况下,因为技术或品牌原因,消费者的冲突得不到有效的解决,企业短期内则无法突破瓶颈。特别是对于新创品牌或中小品牌来说,在缺乏品牌势能的状况下,突围的难度则更大一些。在产品陷入同质化的同时,品牌也无法得到有效的区隔,最终画地为牢。

  在这样的情况之下,品牌和产品的积弱形成一个循环套,品牌拉动不了产品,产品也解不开品牌的结,常常不温不火地等下去。

  因此,我一直坚信,新创品牌或中小品牌在进行品牌传播活动时,必须和产品创新结合在一起,才能形成真正区隔化的形象,占据消费者的心智资源。而产品创新因为资金和实力的局限性,必须运用横向营销的思维,找到解决消费者冲突的办法或制造出新的消费者冲突,成为困境的突破口。

  数年前,在服务某化妆品品牌时,该品牌就遇到了渠道力量用尽,增长乏力,产品同质化的困境。我们充分研究市场和消费者之后,在一片美白和抗皱的叫卖声中,我们找到了深补水的概念,为品牌奠定了区隔的基础。后来,为了巩固消费者对该品牌补水效果的认知,我们对产品进行了创新。

  当时的消费者虽然有补水的认知和需求,也常常把很多肌肤问题都归于缺水问题,但是对补水并没有过多的了解。在这样的情况下,如果对消费者进行大量的教育,是不利于新品牌成长的,取得的传播效果也会十分有限。所以我们运用横向营销的思维,从消费者的使用场景入手,将补水和昼夜联系在一起,将一瓶化妆水分为一瓶晨水和一瓶晚水,包装上也运用全球独创的太极瓶形,将产品一分为二,制造冲突,抢占消费者的认知,通过产品创新来奠定补水品类的领导地位。

  另一个例子,在近期服务另一个面膜品牌的时候,我们同样运用了横向营销的思维。面膜品类虽然是一个快速增长的品类,却是一个产品高度同质化的品类。显然,这样的品类中产品创新不好做,但却更是不能不做。

  这样的情况之下,项目组在研究市场和消费者冲突的同时,更把关注的重点放在了企业自身。从很多企业的发展规律来看,在这样的情况下,企业过去的经验很可能成为未来突破的关键所在。当我们把横向思维的眼光放在这样的角度时,企业团队过去长期专注精油品类的经历给了我们启发。精油长期被人们所关注和认可,但经常使用、懂得使用精油的人却不多。正相反,面膜是一个大众品类,却苦于无法找到产品和品牌的区隔。如果把面膜和精油相嫁接,开发精油面膜的话,正好解决了两个品类的难题,同时也给新品牌的产品创新找到了有力的支撑点。

  所以,我们认为,横向营销思维之所以契合于中小企业的地方在于,创新的突破口可能并不是来自技术和工艺的绝对升级,而是基于对消费者冲突的充分理解,找到合适的替代解决方案,在认知上完成弯道超车。可能你遇到的困难,在别人那里就不叫困难。运用其他领域的眼光或者经验,可能对眼下的困境有着启发式的指导意义。
责任编辑:Karen
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