画家梵高、作家海明威等大师级人物,都曾经是这个品牌的“忠实粉丝”。更难得的是,如今这个品牌不仅没有没落,而且积极寻找与时代同步的结合点,多次创下销售奇迹。这在日渐式微的文具用品市场,怎能不值得借鉴?
文/本刊记者史亚娟
在电脑、手机几乎“替代”了人们传统文字沟通的互联网时代,书写变得日渐“奢侈”,谁还会将注意力停留在笔记本这种传统文具用品上?
Moleskine,便是这个逆潮流而上的践行者。
这个诞生于1997年、以生产纸质本为主业的意大利上市公司,从未将自身定位于单一文具制造商,而是通过传承故事、贩卖情怀,将普通笔记本打造成高端、时尚的载体,收获了大批粉丝与拥趸;同时积极寻找与数字时代的结合点,推出全新“智能书写套装”,让人们在记录想法和创意的Moleskine平台上自由转化。
正是这种传统与现代相结合的营销手法,让Moleskine多次创下销售奇迹:2013年实现8700万欧元(约合64.5亿元人民币)的销售额;2014年全球市场共售出1700万个笔记本,纸质产品销售额超9000万欧元(约合66.7亿元人民币);2015年全年收入达1亿欧元(约合74.2亿元人民币)左右。
从诞生到销量过亿,Moleskine用了19年。在互联网创富时代,这或许算不上了不起的成就,但对于“笔记本”这样一种传统办公品来说,却是值得骄傲的——数字化时代,有相当一部分人还是留恋“故纸堆”、“精神传承”等怀旧元素的,而Moleskine的出现,恰好填补了这一市场空白;它还将人们从各种电子屏幕中吸引回来,舍得花时间在最传统的写作和阅读方式上。这对于垂垂老矣的文具用品制造商而言,颇具启示。
在历史中重塑的高端纸品牌
19世纪中半叶,Moleskine在法国诞生,当时的名字不叫“Moleskine”,而是“moleskine”(译为“鼹鼠皮”),随后人们也用该名字称呼同类型的笔记本。历史上,最令moleskine引以为傲的,是其因物美价廉等特性一度在同时期画家、作家群体中备受青睐,比如画家梵高,用7本moleskine记载了从手绘草图到成品的全部草稿;美国小说家海明威也用它写过小说。
不过,最初高性价比定位并没有维持moleskine的繁荣,反而默默无闻,逐渐失去市场。
20世纪后半叶,随着购买者和生产者的持续减少,moleskine最终在1986年彻底退出历史舞台。同时期意大利旅行作家布鲁斯·查特文,出于对moleskine的狂热喜爱,在全世界“疯狂”囤积同类笔记本。正是此举,让深谙时尚之道的意大利米兰文具制造商Modo&Modo嗅到了商机,1997年通过创新性改良陈旧生产工艺,并将“Moleskine”注册为商标,试图让这个一度风靡欧洲的“传奇笔记本”重获新生。
随后,首批在米兰试销的5000本Moleskine短时间内被销售一空;1998年,受到鼓舞的Modo&Modo又生产了3万本,并将渠道覆盖至整个欧陆,但当时的Moleskine,并未延续moleskine“日用品”的定位,而是将其重塑为一种高端书写工具。体现在零售渠道,一个Moleskine品牌产品的售价是普通笔记本的数十倍,其标准配置也并不奢华,无非是圆角长方形黑色硬皮封面,无酸纸内页,中间夹着一根书签,封底有一个可以拉开的折叠纸袋,一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。
在纸产业式微的当下,并不惊艳的Moleskine,凭什么吸引消费者愿意为其花费往常数十倍的价格购买?
实际上,自决定重新生产Moleskine开始,其创始人Maria Sebregondi便将目标用户定位在富有创造力的中产阶级消费群,高于同类产品数十倍的价格不仅不会让他们感到压力,相反还会因品牌独特的文化底蕴而引发身份认同感。正如Maria Sebregondi所言:“时至今日,没有一个文具品牌会将目标用户定位得如此精准、如此具体,我们瞄准文艺人群,为他们专门设计和生产产品,因为面对纸产品市场日益萎缩的需求,故步自封做平价文具没有出路”。
为迎合文艺人群的心理诉求,Moleskine在品牌塑造中充分挖掘、利用moleskine的历史元素,将那些艺术巨匠和新品牌紧密联系到一起。两个世纪以来,梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威等已故大师都成了Moleskine的免费代言人。要知道,另一个与Moleskine一起对抗数码时代,做钢笔、腕表生意的奢侈品牌万宝龙,先后邀请尼古拉斯·凯奇和狼叔休·杰克曼代言,动辄都是千万美元。而Moleskine的精明就在于此——“不仅做传统笔记本,更重要的是贩卖一个与品牌相关的故事”。随后,其在全球各地分别花费很大力气,大讲特讲Moleskine与艺术大师们的历史故事,而粉丝们也十分乐意为情怀买单。
让粉丝感受产品传承的价值
进入2000年,Moleskine持续大卖,销量稳步增长,年销量达2000万欧元(折合1.4826亿元人民币),风靡欧陆和北美;2004年,进入日本市场,并以此为跳板进军全亚洲;2011年,其母公司Modo&Modo历经几次收购和增资后,正式更名为Moleskine SpA;2013年3月,Moleskine SpA在意大利米兰证券交易所挂牌上市,并实现全年收入连续三年(2013-2015年)两位数增长。