当企业还在用“顾客满意度”来衡量自家产品或服务的优良程度时,消费者已经切换到“顾客优越感”这个参数上来了。
文 | 李悦妮
顾客要的到底是什么?
这个营销战略中最基本的问题,显然已经到了很有必要旧事重提的时候。因为,在迅猛发展的互联网力量的驱动下,顾客的需求特性已经发生了翻天覆地的变化,而很多企业依然沿袭旧有的策略,没有敏锐地因应消费者需求的变化做出调整。
我们不妨先来看看最近闹得沸沸扬扬的星巴克“中杯事件”。
星巴克“中杯事件”引发的现象级反应
杭州的林先生是星巴克的资深顾客,长达5年的金卡会员,但是他每次到星巴克点咖啡时都会遭遇“中杯之问”。在星巴克的杯型体系中,根据容量的不同,分为中杯 (Tall)、大杯(Grande)和超大杯(Venti)。也就是说,星巴克的中杯事实上是顾客正常理解中的小杯。这个有悖常理的杯型体系很容易造成顾客的误解。当顾客点中杯时,星巴克的店员就会(根据销售程序)提醒顾客,这是小杯,并推荐顾客再加3元就可以享受大杯(Grande)。
在经历了无数次的“中杯之问”后,一贯只点星巴克中杯(Tall)而不愿升杯的林先生终于忍无可忍地生气了。他觉得作为一个忠诚的老顾客,每一次都被当成小白鼠来接受“中杯之问”,让他觉得自己是“无知或愚蠢的”,于是他写了一封《致星巴克中国CEO王静瑛的公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》,并在微信公众号上发布。
结果,这篇文章的阅读量在短短一天内迅速突破了50万,评论数也超过了3000,其他微信公众号纷纷转发,甚至连人民日报的微信公众号都参与其中,最终这一事件的知晓量应该在千万级。
为什么这样一封公开信会引发如此之多的关注呢?
这个现象级事件的背后,恰好隐藏着顾客需求变化的重要线索。
林先生在信中特别提及:“你们有一流的会员管理系统和移动互联网新媒体,我几天前刚下载,这是我手机上唯一的实体企业APP……我已经有轻度心理障碍了,怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。但这次,我把金卡和储值卡都装在星巴克APP上,他们该当我是个老顾客吧?”
林先生已经表达得很直白了,他只是想星巴克把他当作老顾客,而不是第一次上门的新顾客。这说明了什么?又揭示了什么?
在互联网力量风起云涌的推动下,顾客的个体意识、身份意识正在觉醒。他们迫切想要商家知道他们是谁,知道他们的消费偏好、消费习惯,知道他们是活生生的有个性的人,而不再把他们当作标准化的“平均顾客”!
此前我们用“顾客满意度”来衡量产品或服务的优良程度,但以后我们必须切换到“顾客优越感”的衡量上来。
“我就是特别的那一个”
所谓“顾客优越感”,是指顾客通过购买产品或服务所额外获得的个人身份优势的确认及提升。
未来的竞争,将不会像以往那样聚焦在产品或服务的本体层面,而是会超越这个层面,转而聚焦到顾客通过产品或服务所能获得的情感溢价上。
奥地利心理学家A.阿德勒把人的整个生命动机作用完全归结为摆脱自卑感的一种补偿,并进而提出:人一生的总目标就是追求“优越性”,即摆脱自卑感以求获得优越感。
在前互联网时代,权力为企业和商家所掌控,消费者无权置喙。而互联网则日渐颠覆了这一传统,转而赋权给消费者。这就是“权力的转移”。消费者在摆脱了弱势地位带来的自卑感后,自然要追求优越感,以彰显个性并满足对自我理想身份的塑造。
林先生作为星巴克的资深顾客,是多么渴望能够在消费时得到与众不同的对待啊!千千万万个像林先生这样的老顾客,又何尝不是这样呢?他们要的其实并不仅仅是越过“中杯之问”,而是想让星巴克明白“我是特别的那一个”“我是不一样的烟火”。
但是,星巴克还是没有搞明白顾客要的到底是什么。
27小时之后,星巴克给出了回应。这封回信充满了标准化的客气与客套,显然还是把这位爱恨交加的林先生当作了数据意义上“平均顾客”。顾客要的是优越感,但这封回信根本就没有体现出来。最明显的细节就是,林先生对准星巴克中国CEO发话,渴望的是能够得到CEO本人的回应。这也是对优越感匮乏的一种补偿。但星巴克回信的署名却是星巴克中国顾客关怀中心的一名员工。显然,CEO并不觉得这件事需要自己亲自出面回应。这一细节透露出来的傲慢对于顾客优越感的挫伤甚至比门店里的“中杯之问”还要严重!
星巴克确实需要好好审视一下自我的服务意识与顾客个性化需求的变化是否步调一致了。要知道,这一封看似鸡毛蒜皮甚至有点吹毛求疵的公开信,竟然会引发如此强烈的关注,这本身已经足以说明小事不小了。
事实上,以星巴克顾客管理系统的功能,完全可以做到个性化识别顾客,并予以区别对待的。而如果做得巧妙的话,并不会影响门店店员的升杯推荐。比如,店员可以对林先生这样说:“林先生,您是我们的金卡顾客,我知道您一直喜欢中杯,那么,这次是否要尝试一下大杯?”可以预料,即便林先生还是选择中杯,但也不会对店员的建议表示反感。因为这样的沟通方式,已经为林先生塑造出了优越感。