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红酒行业要变天?
价值中国推荐 2017-04-27 14:59 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

  新年伊始,酒水消费将迎高峰,同时也是酒水经销商出货的黄金时期。而此时,红酒行业内出现的一种新模式让原本就处在冰河期的经销商们更觉寒意。

  文 |黄小杰

  虽然众多资本和明星都热衷进口葡萄酒,但此领域乱象丛生,严重阻碍了行业健康有序的发展。比如,傍名牌,在进口红酒市场上,仅“LAFITE”,国内就有大拉菲、拉菲传奇等上百个品牌;注册空壳企业炮制“假洋鬼子”,经营者花少量钱到国外注册一个洋品牌,然后在国内灌装低质酒,在市场卖大牌价等。此外,国内灌装冒充“原瓶进口”、低档酒冒充高档酒、手续不全等市场乱象屡见不鲜。而代理商层层加价、价格虚高、售后服务匮乏等市场乱象造成了消费者对红酒行业的不信任。


  随着政府限制“三公”消费政策的实施,以及移动互联网时代的到来,消费形式和消费习惯快速转变,酒业市场也正经历摧枯拉朽般的巨变。以高端葡萄酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽,个人消费和商务消费重新占据主导地位。消费者对于昂贵的名庄酒更加理性,对于中等价位葡萄酒的需求大大提升,越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比。

  而酒水行业里包括商业模式、动销渠道、营销理念、资金形态、资源分配、商家和用户间的角色定位等一系列的关键元素都与过往有了天壤之别。

  令人欣慰的是,行业正在悄然历经变革……

  新模式的横空出世,能否破解行业坚冰

  为了应对行业困境,破解发展僵局,一些新模式正在浮出水面。比如,前段葡神跨境就推出了企酒惠,这是一款针对企业用酒的会员制产品,一上市就备受众多企业关注。

  缘由在于,这种模式是用原来对大经销商的价格直接供应给企业用户,同时推出VIP侍酒等免费服务,既可免税网购,又可现货现购,实现购买渠道全覆盖。

  这种模式,彻底颠覆了传统经销商的销售模式,引起业内持续关注。但是这种全方位抄底掠夺客户的行为到底是对行业的改良还是行业的流氓呢?

  有一点值得肯定,那就是新模式必定是对行业多年来积累的种种诟病和痛点的一次重重回击。这是否意味着新模式就能解决行业痛点呢?进口红酒行业的洗牌是否已然开始?

  1.价格虚高一直是行业内最大的痛点,很多红酒最终到达消费者手中,价格都是翻了几倍甚至十几倍。而企酒惠针对会员,推出了出庄价特权。啥是出庄价?简单地说,就是国外酒庄卖给中国总代理的价格。加入企酒惠,消费者便可享受国外酒庄的批发价格,这在红酒行业中的确是史无前例的,这也必将给传统经销商沉重一击。

   2.行业内葡萄酒品质良莠不齐,傍名牌、走私货等乱象丛生,消费者无法辨别真假。而企酒惠对外宣称,成为会员后不用再为产品真假顾虑,其产品从国外酒庄发出后,经国外海关和国内海关双重监管,进入中国保税仓。消费者下单后,直接从保税仓送达到用户家中,中间不存在任何造假的机会。这样全程监管的物流体系的确打消了消费者对产品的顾虑。

  3.以往消费者购买红酒,通过经销商或者商超等线下渠道,选择单一。针对这一行业痛点,企酒惠推出了三种购买方式,使购买渠道更加方便便捷:跨境零关税直达,完税现货即提,一键呼叫选酒顾问。消费者想要跨境零关税的葡萄酒,可以选择跨境免税直达,网上下单三天内到家。如果消费者当天就想要,也可以选择完税现货即提,网上下单当天到达(限区域)。此外,消费者还可以选择一键呼叫专属客户经理,专业客户经理将全程跟踪服务,帮助消费者选对酒选好酒。

  4.消费者在经销商或者商超购酒后,也就意味着交易的完毕,不会再有后续的售后服务。而企酒惠会员享有全程专业服务:会员VIP侍酒服务、企业高管红酒培训、酒会专业设计、个性用酒需求、私人酒窖设计等。这些专属特权服务都是由持证上岗的专业人员来全程跟踪服务。

  从以上角度分析来看,这种模式堪称创新了红酒业的服务,目的是彻底解决行业多年来积累的假酒泛滥、价位虚高、服务滞后等种种诟病和痛点。在规避行业乱象的同时,让顾客省钱省事又省心。

  新模式遭受质疑,尚待时间考验

  互联网时代,商业模式的创新令人眼花缭乱,行业的变革永远伴随着阵亡与蜕变。饱含种种诟病的传统经销商模式势必会被抛出历史舞台,而享受政策红利的跨境电商则是未来的一个大趋势。

  这种创新服务的新模式虽然对传统经销商而言会造成一定的冲击,但由于模式较新,仍需要大量的市场拓展和品牌背书来打消消费者的疑虑。但值得欣慰的是,网易考拉海购、天猫海外直营、京东全球购、跨境网、红酒世界、海酒购等电商平台都开始了葡萄酒跨境业务,未来也会有更多的平台加入这场市场份额争夺战。不过,跨境电商有很高的政策门槛,需要大量资金投入,不是说做就能做的。当然,如果有足够强的资金实力可以切入,跨境电商显然会是未来趋势。

  新模式的实质是争抢市场上的企业客户资源,遭到业内专家的质疑在所难免。比如,企酒惠最大的亮点就是会员专属特权服务。但这种服务需要大量具有专业葡萄酒知识,甚至葡萄酒相关证书的人员。一旦大批企业入驻企酒惠,后续的侍酒、酒会、内部培训等服务跟进必定需要大量的人员投入,能否保证有效的服务是一个问题。同时,大批服务人员的投入本身就属于重资产布局,需要投入大量人力和财力。

    显然,人力成本将是这种新模式未来快速发展需要这里解决的问题,不管是采用何种策略,都难以回避新模式在新的市场环境下走向主流的趋势。特别是在2015年进口葡萄酒迅猛发展的背景下,各路巨头不敢掉队,纷纷开始在此排兵布阵,那么传统经销商们又该何去何从呢?
责任编辑:Karen
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