线上线下都要开干，必然诞生两支部队。宁可自己打败自己，也不允许敌人干掉自己。

　　文 | 方  刚

　　在过去，只要有好品牌、好地盘就可以躺着赚钱，因为需求在持续提升。比如5年前，厂家随便出个饮料丢在渠道里就能卖。而如今，动销却成了大问题。

　　按照传统的营销逻辑，快消品的销量=终端数×动销率。快消品行业三大实战法宝——铺货率、生动化、广告促销，也一直活灵活现。其中，终端（渠道）是第一位的，在终端稳定的前提下，自然形成了匹配销量规模的品牌。

　　由此，为了实现“无处不在、方便购买”的目的，出现了众多快消品品牌以深度分销（协销）模式为工具的城市精耕，进而下沉到农村车销拜访精耕。

　　为了追逐更多的销量，销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘，加大生动化广告促销。当扩盘到一定界限，下沉到边缘，无盘可扩之后，不仅销售压力来了，厂商忽然发现背后被打劫了！

　　背后的偷袭者是线上营销者。它以抢劫型打法开始掠夺线下流量：先从低物流成本高附加值的品类开始，逐步侵蚀。

　　还觉得是电商抢走了自己的生意？

　　一提到线上营销，很多人会不屑或恼火：网上能卖多少啊？价格砸得好低啊！的确，这些电商“野蛮人”恰恰就是利用线下为参照物，用价格的刚需把流量引到线上交易。

　　从当前的数据来看，快消品行业的电商销量占比不超过10%，有的行业甚至还不到1%，更何况这1%的销量分布还不均匀。所以，如果传统营销人到今天还泛泛地认为只是电商抢走了自己的生意，那就大错特错了。抢走传统生意的，是线上兵团，而电商只是其中的角色甲，未必是主角。

　　线上营销的基本逻辑=粉丝数（流量）×活跃度。其中，粉丝数（流量）是第一位的，场景化、互动等决定着活跃度。这种绕过终端、直奔消费者的打法，吸走传统终端销量的同时，用互联网品牌的马甲、用青春卖萌时尚的传播手段，直接隔离了传统品牌。

　　之所以能做到这一点，是因为线上兵团凭借着线上的两大红利——传播红利和销售红利。传播红利是指互联网化的传播推广，销售红利是指电商。

　　抓住新媒体的红利了吗？

　　如今再看，当下可以把品牌划分为三类：

　　第一类是互联网原创品牌，特点是既在线上喊，又在线上卖。比如三只松鼠。

　　第二类是互联网复合型品牌，特点是线上喊，线上线下都做。比如江小白、小茗同学等。

　　第三类是互联网门外品牌，特点是线下喊，线下做。这是最庞大的群体——传统品牌。

　　由于线上成本提升，单纯的线上型企业（线上喊、线上做）的风口没了，反而线上喊、线下做的复合型品牌表现强劲。传统企业与互联网成功结合，后续依然最强劲——这正是传统企业前仆后继做转型的根本动力。

　　比如，人们最初注意到江小白，是它的线上传播手法娴熟。事实上，如今它的线下手法同样不弱：利用深度分销体系，业务代表拜访拿单维护，经销商配送。

　　线上传播与消费者互动，线下“终端为王”的动作扎实。真正的销量贡献未必真的来自电商渠道。这种线上线下融合的品牌正在逐渐增多。

　　披着互联网马甲，线上装逼、卖热点、卖萌吸流量，线下终端渠道打巷战，甚至深度分销离不了，淘宝天猫销量却几乎为零。这时候我们才发现：流量的关键词就是注意力，也就是销售机会，传统的注意力是广告、终端，今天线上的注意力则来自新媒体。

　　新媒体的出现，成就了一批红利品牌：巧妙、低成本地利用了这个红利，将声音释放出去，把流量抢过来，于是传统流量开始侧漏。传统品牌里，90%以上的资源和人力都是归属销售部的，真正拥有像样市场部的企业并不多。销售部的责任就是把销量数据做得更好，无他，在他们眼里，只有渠道、业务，没有消费者。

　　而抢了新媒体的互联网企业则恰恰相反，它们会拥有强大的市场部（或者类似部门），费用也会聚焦在消费流量的牵引上。今天，优秀公司的核心竞争力是产品和消费者的运营能力。

　　不要让存量思维的人去做增量

　　线上和线下都要开干，必然诞生两支部队。

　　一支是镇守存量的部队，可以称之为“红军”，是侧重于人海战术的地面部队；一支是抢占增量、经营粉丝的部队，可以称之为“蓝军”，类似于一支粉丝鼠标的特种部队。

　　对于大部分这类企业而言，“红军”部队的作业依然是渠道终端的传统作业，而“蓝军”部队则应该重新配备系统，独立作战，与“红军”双线作战。线上会喊，线下能做；线下扫街，线上扫网，互为补充。

　　通常，“蓝军”的诞生一定不要从“红军”里面选拔，宁可跨行业折腾，也不要让存量思维的人去做增量。上文江小白的案例中，它的营销中心类似于“红军”，负责传统业绩；电商中心则类似于“蓝军”。

　　老板对于增量部队要有天使投资的心态：认准项目选对人！老板一旦用规模思维去做增量，通常就很危险。增量部队的配备一定要从根本上去区别于“红军”，老板宁可自己打败自己，“蓝军”干掉“红军”，也不允许敌人干掉自己。

　　传统业务中，渠道（含终端）承担着物流、资金流、信息流的“三流”合一。检测一个企业的增量部队是否合格，就从这三个维度去对标：物流变了吗？资金流变了吗？信息流变了吗？如果“三流”依然与“红军”重叠，则增量依然是同维度的改革，换汤不换药。

　　　　未来营销手法的多元化与碎片化，很难再有哪个模式一统江湖了，真正的转型可能唯有放弃才能重生，个人不看好任何修修补补的转型。（方刚，现任某知名啤酒公司营销总监，多年销售管理经验，曾经多次导演“以小博大、渠道绝杀”等类型的区域营销战）