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迎接未来的购物者,零售商如何标新立异(2)
价值中国推荐 2017-04-27 15:06 销售与市场·管理版2017年第2期 解读此文 收藏此文

    零售商还可以通过另外一种方式主动塑造客户期望:融入消费者的生活方式,获取独特而深入的洞察,在客户自己意识到之前就发现他们的需求。但是要取得成功,必须分析消费者的数据,而这又需要消费者对于零售品牌的信任。没有信任,零售商就无法确保客户忠诚度和支持度。

    为有效塑造客户期望,我们建议零售商围绕以下理念制定业务战略:

    了解客户期望。了解目标客户的共同愿望,以此作为战略决策和业务执行的指路明灯。利用认知计算能力加深对客户期望的理解,形成统一认识。开展战略投资,了解并满足消费者的个性化需求,从而在竞争激烈的市场中立于不败之地。


    预测客户需求。在体验经济环境下,消费者运用消费力的目的越来越多的是为了获得体验,而非单纯是为了拥有商品。可供客户选择的商品日趋定制化,3D 打印等技术的诞生进一步扩大了个性化商品和服务的选择范围,丰富了拥有体验。

    越来越多的消费者希望将购物本身作为一种活动体验。零售商必须为客户提供亮眼的绝招,走在客户期望的前面,使自身脱颖而出。目前有一种趋势日益流行:邀请消费者或俱乐部到店内集中参与运动健身或烹饪活动等。借此机会可以和其他消费者互动,丰富购物体验,使零售商成为客户生活方式的一部分,超越基本的交易关系。消费者希望加强互动,参与网络和实体零售环境,这意味着商店环境和增强现实将起到关键作用。

    以客户为中心。所有消费者忠实遵循的通用的线性购物旅程这一传统概念,已然跟不上时代发展的脚步。零售商的系统必须能够适应各种(有时甚至是相互矛盾的)购物体验要求。通过先进的个性化功能和实时认知数据分析,零售商将不再仅仅关注于根据有限的世代及其他社会人口因素所划分的客户群,而是着力打造量身定制的个性化客户体验。

    全渠道零售已经发展成为一种模式,最终将成为客户的唯一渠道。日益精明的消费者推动着购物方式的发展。零售商面临的挑战在于,必须关注消费者不断变化的购物习惯,及时发现因个人喜好和需求原因而发生的品牌忠诚度变化。

    打造数字化整合企业

    无论现在还是将来,零售业唯一不变的一点就是会不断变化。尽管我们相信,未来的零售仍将作为单独的行业存在,但其状态将会发生根本性转变。

    目前,零售商可以借此良机思考一下新的业务模式。它们需要确定如何重新设计供销网络,以及如何创建能够不断扩展的敏捷基础架构。另外,它们还必须转变业务指标和关键绩效指标 (KPI),摆脱基于交易/商店的模式,进一步朝着以客户为中心的方向发展。

    零售商应从“企业内部的数字企业”思维转变为“数字化无处不在”理念,使数字化涵盖产品、商品销售规划、市场营销、销售/商店、供应链、财务和 IT 战略等方方面面。它们必须建立数字化的员工队伍,配备移动技术装备(智能手机、平板电脑和可穿戴设备),以便能够轻松访问客户和产品数据。通过利用大数据、分析和认知能力,零售商还能够更深入地洞察特定客户的购物目标,使店员与客户的互动能够带来更高的价值。

    为做好准备迎接将来,零售商必须立即开展明智的投资。平心而论,零售商并不情愿为没有经过检验的解决方案投资。2016 年 CEI 调研清楚地表明,零售业并非先驱行业,近70%的受访者均被归类为“快速追随者”。零售商需要的是经过检验的增值解决方案,能够实现理想的投资回报,而不是代价不菲、华而不实的点缀。零售商应根据相关性和回报确定解决方案的优先级。

    最近的一份 IBM 消费者期望调研表明,购物体验是消费者最为看重的零售企业能力。与 CEI 调研数据对比,充分体现出零售商的表现与消费者期望之间的差距(见图 2)。

    为弥合这一差距,零售商必须利用自己对目标客户需求的了解,优化投资,从而满足相关需求,比如促进实现无缝而又一致的全渠道购物体验。应当对相应的后端系统划分优先级,确保在所有接触环节实现无缝的最终用户体验。

    在创建数字化整合企业的过程中,零售商必须充分考虑技术在商店未来发展中所起的作用,以及如何更有效地利用技术改进营销和供应链运营。

    重新发挥实体商店的作用。人们不得不重新思考实体商店概念,希望为客户带来非凡的体验,而不仅仅是开展简单的交易。随着弹出信息、移动商店以及其他灵活的形式成为零售平台组合中的重要组成部分,实体商店必须与时俱进。我们认为,不同的实体商店可以承担不同的角色:实体商店可以成为样品间、品牌营销工具、仓库或上述角色的任意组合。为帮助实现这一目标,必须在实体店内复制在线功能(比如监控实体环境中的客户行为),以便促进建立客户体验能力方面的标准。

    必须部署成熟的增值技术,更有效地为客户服务,为店员提供更出色的支持,并且改善运营状况。例如,嵌入货架的信标和数字标牌可用于跟踪购物者的移动设备,生成位置跟踪数据,帮助零售商深入洞察客户的逛店模式。借助这些信息,可以改进店内商品的摆放布局,实现更出色的客户体验。商店信标信息可以帮助商家了解实体环境中的客户行为,如果再和客户的在线购物习惯相联系,势必能够为实现新一代客户体验铺平道路。

    店员将履行前台迎宾导购职能,提供与众不同的优势。零售商需要人才管理系统,帮助发现、吸引及留住适当的应聘者,以便提供客户所需的高水平服务。配备移动设备的店员可完成多种任务(例如运营工作、产品研究/比较和付款等),从而提高工作效率,优化客户服务时间。此外,许多零售商还在尝试采用机器人,希望提高客户体验的新奇性,或者完成较为基础的任务,使店员能够腾出更多时间开展客户互动。机器人可接受编程,以便协助客户和员工,执行常规检查,收集商店层面的数据或履行现场安保职能。

    零售商应当在传统实体环境中优化最满意的在线购物特色和个性化功能。这包括部署互动式数字触控显示屏(用于玩游戏或者与社交媒体社区互动);创造性地使用虚拟现实和增强现实技术,丰富实体商店体验;支持智能手机功能,使客户能够检查库存状态和履行选项。

    重新思考认知世界的商品销售规划活动。消费者希望在风格、设计和价值方面不断获得零售商的指导,帮助他们定义独特的品位和愿望以及个人身份。另外,零售商必须设法提供与众不同的体验和产品推荐。未来零售商必须强化商品销售规划能力,从而提供杰出的品牌体验,提升客户忠诚度和支持度,智胜竞争对手。

    商品销售规划一直是零售业的核心“艺术”。将来,精明的商家将从“设计者”转变为“编辑者”,收集、解释和挑选非结构化数据,尽早发现趋势,更深入地了解消费者购物行为变化的原因。另外,它们还会与客户合作,结合使用社交媒体工具和认知型销售规划能力,开发新产品以及高度本地化和定制化的商品门类。这样,零售商可以通过丰富的个性化方式大规模与个体消费者开展互动。

    通过技术优化供应链。正如参加我们调研的消费者所指出的那样,供应链(库存监控和履行能力)对于全渠道体验的诸多要素而言至关重要。但是,许多零售商只是希望“翻新”一下全渠道购物出现以前所设计的供应链。库存控制力度不足会导致严重问题,比如员工工作效率降低、客户不满以及丧失销售商机等,因而成为许多企业面临的一个重大问题。

    未来的供应链必须融合新技术和认知分析能力。物联网 (IoT)与高级分析技术相结合,必将在零售商供应链战略中占据至关重要的地位。IoT技术和分析解决方案有助于将供应链的各个组成部分连接成业务网络,使企业能够更为深入准确地了解库存的动态变化,并运用生成的新式数据进一步发展业务和提升效率。将实时库存数据输入强大的分析工具后,零售商不仅可以保持最理想的库存水平,还能更准确地预测未来的产品需求。此外,解决方案可以运用气候及其他数据预测当地的情况、事件和趋势,帮助零售商在最后关头调整库存水平,推出促销活动。

    此外,云计算也将在未来的零售业中发挥重要的作用,为提高运营灵活性和降低系统成本打下坚实的基础。采用云技术和高级开发平台还有助于加快新功能和新应用的试验、试运行和部署进度。

    尽管无法确切了解零售业的未来发展趋势,但我们坚信该行业必将经历一场范式的转变,从而改变零售的本质。零售业的思维模式,也将从“我卖什么”转变为“如何更好地提供客户服务”。

    日益精明的消费者推动着购物方式的发展,全渠道零售已经发展成为一种模式,最终将成为客户的唯一渠道。
责任编辑:Karen
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