文 / 李 靖
在美国Yelp（类似于我们的大众点评）越火的地区，连锁餐厅的日子就越不好过，反而独立餐厅变火。因为顾客越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。
这几年，你一定注意到了这些变化：
宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势，不断被各种突然冒出来的小品牌冲击，而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。
过去的创业者经常被问“如果腾讯做了，你怎么办”，任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过，创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现，整个创业圈讨论这件事的人越来越少了，巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。
过去做营销，预算最重要，一个1000万元预算的方案，就算策略再差也能超过一个50万元预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。
甚至不光是企业经营，在个人成长领域，也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。
这到底是为什么？为什么过去凭借资金、流量、资源等方式，既有的成功者就能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会？
用一个最简单的公式，解释上面的问题。
10万元广告费击败3000万元广告费的故事
为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。
所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这为遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就方便了。
在商业问题上，我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究的领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万元广告费打败3000万元广告费的故事。
前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了一点，就用10万元广告费击败3000万元广告费。
之所以这样，是因为淘宝体系下资本周转非常快，今天在淘宝上投了10万元的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了10万元多一点的钱再投，这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10万元，最终投了2000多万元的广告。
而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点，最终一年投入了3000万元广告，但销售却并不比他们多。
最终，他们依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的成果。
复利时代
为什么叫“复利时代”？其实这整个故事可以用一个最简单的、我们高中就学过的模型——复利模型来解释。
复利公式：
收益＝资本金×（回报率＋1）n
（其中n是周转次数）
根据黄总说法，当时淘宝资金周转经常1—2天，也就是一年能周转200次。
即使每次回报率仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。
然后，10万乘以369倍就是3000多万。
也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。
这个简化的案例，就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱，所有资源（比如品牌知名度）周转的速度都变快了。
这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率，就能迅速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。
而在传统时代，这显然不可能。
我们把同样的案例换到电视时代看看，用电视广告投放时代一个最简单的案例：假设年初，你有10万元广告预算，跟电视台签订了年度广告协议，从而带动线下的销量，年底前成功在经销商那里回款，你得到了12万元（相当于20%的回报率）。
然后你的竞争对手某巨头有3000万元广告预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、产品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万元。
我们假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率，那么如果一年周转一次的话，它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距？
65年。
也就是说，你做了某个创新从而让某种效率提高了10%，在年周转次数为1的时代，原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进，你才有机会超过他们。
这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。
不论是商战上的小品牌，还是职场上新冒出来的聪明年轻人，他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”：
比如通过创新降低了产品售价，从而提高销售转化率；比如发现了新的市场定位切入点，从而让同样的广告曝光资源换来更多用户；
比如开发了某个新功能，从而让同样的用户资源留下的更多（留存率）——这些本质上都是某种资源的“回报率”。