传统零售做的是销售,而新零售做的是营销
以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,我们把终端划分为五类:深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。
下面主要通过深度终端的介绍,详解下终端的信息流职能。
终端的制高点
深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中,这是终端的制高点。
外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡,就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院,通过医务的推荐让妈妈们深信不疑,在国产奶粉信任危机的大环境下,几乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。
同样,对于婴幼儿产品来说,超市无法跟母婴店竞争,就是因为母婴店作为专业终端,其与消费者的接触深度要大大强于超市。
在酒类营销中,餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。
前几年,进口酒还开发出更加深度的终端——酒会:通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的,通过看、听、闻、尝、问、讲等手段,调动消费者的感官、情感,使消费者的接触达到了更深的层次。
在化妆品行业,美容院终端的接触深度大于商场专柜,商场专柜大于日化店,而日化店大于超市货架。
以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业,则开发出另一种深度的终端——会议,业内称会议营销:即把目标消费者聚集到一起,通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式,与消费者进行深度接触,极大地引导了消费者购买。
直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。
深度沟通的终端
广告、公关传播,对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验,因此在向消费者传递信息方面,有些终端具有得天独厚的优势。
早些年业内流行过一个概念——“终端媒体化运作”,其要义是把终端像媒体一样去运作,他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息,传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。
现在的市场,要求品牌商在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触的终端。
养乐多是活性乳酸菌饮料,需要进行冷链配送和销售,其终端选择面相对较窄。但养乐多却创造性地发展了一类“终端”——面对面销售,在日本,有几万名“养乐多妈妈”,把养乐多直接送往千家万户,占其销量的一半以上。
而在中国,养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外,还有社区、写字楼的推广、征订和售卖,配合楼宇广告、社区广告,成了他们打开中国市场的首要利器。
终端沟通的深度
不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。
名牌企业利用其强大的品牌号召力,能调动终端及渠道资源,同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现,这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能,更多的产品展示意味着更多的销售机会。
而对于大多数的普通品牌来说,信息传递和消费者培养才是更加重要的,在缺乏有效信息传递的情况下,更多的曝光率可能会使产品死得更快。
竞争的加剧也导致产品关注度的改变,你需要更多地向消费者传递信息甚至是“洗脑”。
以前包子好吃的标准是“薄皮大馅”,当大家都是薄皮大馅的时候,你用“灌汤小笼”就能区隔,之后就要用各种口味、各种食材、各种讲究,到最后可能还需要去讲故事了。
当包子拥有这些差异点后,做包子的掌柜就需要把这些信息传递出来,甚至要教育消费者;如果有幸弄个庆丰包子的“主席套餐”或者找到“包子版的小龙女”做代言,则包子铺就需要承担更多信息传递职能了。
电商终端从建立之始,就比较重视传递信息和消费者培养的职能,因为电商终端天生的劣势,其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。
但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势,从可感知甚至充满诱惑力的详情页,到动辄就“亲”的淘宝体,以及对消费者评论的应用,新时代的营销者居然把劣势转化成了优势,很多情况下,顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻,还要接收到更多产品和品牌信息。
电商的强大,不光因为它自己,更因为它还有个特别牛的亲戚——互联网。
互联网对营销的本质影响,是把营销的根子——购买行为模式给改变了,是一场真正的革命。
购买决策的5个阶段模式中,通过网络进行信息收集,成了购买决策的主要依据之一(购买决策5阶段:问题认识—信息收集—可供选择方案评估—购买决策—购买后行为)。
以往的“随机性购买+计划性购买”的出行购物模式,变成了现在的“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。
互联网在提供信息内容方面,具有得天独厚的优势,以前在线下不可能完成的任务,在网上却能搞定:比如讲述品牌故事、对竞品进行全方位对比、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进行一次大规模的口碑传播。
由于互联网推广带来的消费需求和购买行为,更大可能流向电子商务,并且这种趋势会进一步加强。能够得到互联网发展及推广的红利,也是电子商务威力巨大的原因。