为什么“大促大销,不促不销”
前终端、后终端、核心终端,解决的是与消费者沟通的问题,是“把货铺到消费者心里”,而物流终端解决的是消费者购买便利性问题,是“把货铺到消费者面前”。
前三类终端是市场的发动机,而物流终端就是市场的车轮;消费者在前三类终端中体验和接受产品,与品牌发生互动,并可能完成第一次的购买,一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯,消费者就可能把购买场所转向物流终端。
企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。
一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛地一往无前,他们天真地以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。
产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾为之付出巨额费用的终端扫地出门。
企业掉入该类“终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系。日化行业的宝洁、联合利华,食品饮料的可口可乐、康师傅,药品的杨森、史克等等,都是国内企业学习的榜样,但在终端模型建设上不同的是,这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段,基本完成了其与消费者的沟通,它们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础,所以它们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激,终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分。所谓“陈列是销售的生命”,但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的。
即使是大品牌,其新产品在缺乏市场认知的情况下,也不适合大量进入普通物流终端。
2005年,由于儿童果汁饮料品类的不成熟,可口可乐花费巨资推广的新品牌“酷儿”,在中国市场一败涂地,遍布在市场各地的可口可乐公司业务员,一瓶瓶、一箱箱、一车车地给终端和渠道商退货,几个月才完成,此情此景历历在目。
还有种较为普遍的情况是,一些低关注产品,购买行为是随机性、即时性购买。这种状况,用产品本身传递信息是最有效率的。
比如,三只松鼠虽然在网上大火,但老苗以前曾说过,“不光一直亏损且看不到赢利的希望”,因为对于一个零食来说,从网上传递信息驱动消费行为发生,其成本要高于线下。
网上炒故事炒概念做传播,比路边支个摊糖炒栗子,通过散发香气来吸引顾客,成本要高。所以看到三只松鼠也开始走线下了,有点晚,但路是对的,看怎么走了。
电商这两年对服装、书、化妆品、手机、小家电再到大家电等行业的线下冲击无比惨烈,并且还将进一步加剧,但在食品饮料日化等领域,却影响甚微。阿里和京东这两个大佬都“很生气”,后果就是最近重点打造B端电商,主要就是针对在C端表现差强人意的快消品。
这是由该类产品属性决定的,它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示。这就是老苗倡导的终端再造的第五个要素——物流终端场景化。
物流终端场景化
如果你的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦你能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。如果你没有广告的支持、传播的配合,而你又是一个相对较新的品牌。那你的终端建设唯一的出路就是:运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景。
这不是文字游戏,场所只是单纯交易的地方,有商品有客流就是销售场所,而场景则是能够互动的地方,能够产生记忆甚至愿意分享的地方。它可能有游戏、可能包含有意思的内容,可能对你有帮助,可能有社交性,还可能有分享价值。
由于吃货们的天然属性,餐馆很容易变成有消费场景的终端。随便搞个特色菜肴,就能让吃货们忍不住拍照发朋友圈。如果你的餐馆有故事,比如习大大曾经点过主席套餐、被拍摄进《舌尖上的中国》,那你的餐馆场景化程度就更高了。以前在川国演义吃火锅,里面的川剧表演印象深刻,算是把消费场所变成消费场景的典型代表吧。
优衣库曾推出优衣库时钟和优衣库日历,分别把美女音乐舞蹈和影像与优衣库的服装画像结合起来,2010年开始玩SNS网络排队的游戏,然后是玩试穿活动,这一系列组合在全球范围内都堪称营销经典。
即使是商超这样典型的物流终端,也能通过一些手段让它跟消费者沟通起来。
最常用的是在包装上做“手脚”:一款普普通通的可乐,因为“萌系列”的包装,瞬间使得简单的终端消费场所变成了一个有沟通的消费场景。蒙牛也在优益C上推出主题瓶,“大排党”“小腰精”“腹二代”“圣痘士”们也受到了消费者热捧。
在终端上能做的动作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主题”的陈列,通过各种手段,来传播其“没事儿就吃溜溜梅”这个烦人的广告主题。甚至有次通过终端来传递“梅子就是梅花结的果”这一知识,自诩见多识广的老苗也是第一次知道:“哦,原来我们常说的‘青梅竹马’‘青梅煮酒论英雄’,说的就是它啊!”
这就是物流终端的场景化。
专题作者:苗庆显,上海益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。
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