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大营销时代 “绝对领娱”
价值中国推荐 2017-05-25 13:04 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文
近两年来,互联网视频平台发展势头强劲。自制剧力度加强,现象级爆 款网剧及网络综艺接连诞生,成为文娱产业不可忽视的一支力量。

  ■ 文/ 本刊记者赵宏源谭爽

  近两年来,互联网视频平台发展势头强劲。自制剧力度加强,现象级爆款网剧及网络综艺接连诞生,成为文娱产业不可忽视的一支力量。

  在线视频竞争持久。在经过近10年的跑马圈地后,有的视频平台已经淡出了江湖,有的开始逐渐脱离一线,几大视频平台领跑格局已经显现。而在经过反盗版、版权内容、网络原创内容大战以及付费模式血拼之后,行业前瞻者们又将如何领跑战略、战术创新?又如何加大差异化、构建更高竞争壁垒?这或许是视频行业下半场的大命题。


  行业引领者之一的优酷,最近一年加速奔跑。其表象是视频平台大布局,内里是生态“野心”。优酷从2016年创立春集和秋集,一年两次对外发布重磅策略和内容新品,这两次发布,已经成为整个大文娱行业的风向标。

  2017年的优酷春集是视频行业值得研究的大招:随着内容布局的不断升级,此次春集,优酷一口气发布了50部剧综新品,在内容、布局、创意和表达上都更具“网感”。

  大内容的背后是大生产、大运营和大宣发。单平台只靠自己的播放平台,对于内容的定义和宣发,会显得越来越单薄,而生态化的平台,整体协同能力开始越来越显现出来。

  针对大内容,优酷在2017年初提出“大宣发”策略。大宣发充分彰显了互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。这一能力不仅体现在阿里和阿里文娱两大平台生态资源的打通,大组局则将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并通过创新运营让宣发为美好内容神助攻。

  基于阿里的大文娱生态,优酷还拥有了大事件的动员能力,可以为品牌制造传播上的更大影响。由内容赋能、数据赋能、生态赋能组成了营销新能源。传统营销进入了新能源的新阶段,内容、数据以及生态将成为助力品牌发展的新能源,它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值的新势能。

  随着初夏的来临,视频平台竞争最激烈的暑期档也即将到来,优酷春集在头部内容、大宣发和营销生态等领域“放大招”,会给在线视频领域竞争带来怎样的变化?让我们拭目以待。

  升级!超级剧集时代

  在大内容时代,剧集已经不只是电视剧、网剧可以定义的,它们作为阶段性名词,已经完成历史使命。今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。

  随着互联网的高速发展,视频平台成为占领人们休闲娱乐的重要工具。据《 2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示,截止到 2016年11月30日,视频平台备案的网络剧为4430 部,共计 16938 集,而内地电视剧作为视频平台数量最大、播放次数最多的节目类型,有 72.6%的用户经常收看,用户喜好度仅次于电影,排在第二位。

  数据表明,剧集是各大视频平台最为重视也是受众最常关注的内容,因此也得到越来越多品牌的青睐。作为视频平台的领先代表,看看优酷在这一领域如何引领营销商业价值趋势。

  独家策略,3+X持续打造爆款

  一场成功的营销要从深谙用户洞察开始,了解用户的特征、 喜好和习惯,才能吸引用户的眼球,扩大潜在客户。

  “基于阿里的数据,优酷可以更加真实且多维的看到用户喜欢的内容类型,帮助优酷打造剧集爆款。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立在接受记者采访时表示。

   2017年4月20日,优酷春集在北京完美收官,“春集”和 “秋集”是优酷一年两度的内容和战略发布盛会,此次春集主题为“春色几何绝对领娱”,以几何视界下的解构主义呈现了一场内容与艺术完美融合的视觉盛宴。

  去年秋集,优酷发布 3+X剧集策略,即聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋 3大剧集类型,并将此外具有爆款潜质的超级热剧归为X系列。在 3大剧集类型中,欢乐喜剧以大众化、接地气、 快节奏,极具网感为标签;燃血青春类的剧集,则主攻奇幻冒险,跨次元、科幻、具有漫画感、升级打怪等内容;纯美绝恋类的剧集,意在营造唯美,纯真,浪漫,造梦和虐心的氛围,进一步吸引女性用户。X系列则囊括了超级IP,类型剧中的头部剧,具有人气卡司、制作精良等特点。

  年初,纯美绝恋大剧《三生三世十里桃花》优酷破百亿播放量领跑全网,《热血长安》以50亿播放量、首度 CG特效模拟实景技术开创燃血题材新纪元。这一成绩无疑是 3+X剧集策略成功的最好证明,多元化的题材完全迎合了当下视频平台受众的喜好,在取得超高关注度的同时自然会赢得更多品牌的青睐。 今年春集,优酷表示将继续实行3+X剧集策略,致力于持续打造更多爆款剧集。

  大内容时代的生态化玩法 ——从网台自主排播到跨媒体联播

  在今年春集发布会上,优酷率先提出“超级剧集”概念,认为“超级网剧”已经没有办法概括剧集将要发生的变化,也无法概括视频平台对于剧集的规划。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在会上宣布将从超级网剧升级为超级剧集, 优酷也将从剧集的单一播出升级到全链路参与,从网台自主排播升级为跨媒体联播,实现剧集从价值、影响力到排播效率的最大化。

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