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品牌的新型“代言人”
价值中国推荐 2017-05-25 13:07 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  藤原宪太郎

  资生堂中国总代表/资生堂(中国)投资有限公司董事长兼总经理

  寻找Something New(新鲜事)的消费人群在增加。


  并不是所有著名的品牌就会长久地发展下去,只有不断变化、适应新需求的,才能保持成长。为今后资生堂集团更好地发展,我们需要打下坚实的基础,去创立一个成长的基盘。所以,2016年是打基础的时段,在 2017年,资生堂会持续地进行构造改革。

  一个大的举动,是对悠莱(urara)、泊美( PURE&MILD)进行品牌革新。品牌革新之后的泊美,其品牌理念倡导“鲜肌荟”,以法国集市为原型,将世界各地新鲜的、稀有珍贵的原料融入化妆品,为顾客提供新鲜的产品。现在的市场对自然护肤的需求会比较多。资生堂的目标客户的新要求,是追求更新鲜的、个性化的、新奇的东西。

  品牌革新也关系到架构改革。过去,泊美的新品开发周期是12到18个月,为了提供更新鲜的产品, 我们将研发周期缩短到9个月。这样的改变离不开总部的组织架构支持。以前,资生堂公司的模式是以公司总部为主轴,其它各地区公司的所有工作要汇报到总部,其中包括生产新产品,由总公司来开发新品。从 2016年1月开始,全球组织架构调整为矩阵型组织,把权限下放到各个区域。针对中国市场的新品研发,将由中国公司决策。

  消费者的需求正在变得更加定制化、个性化,不断探索新鲜、新奇的产品,寻找符合自己的品牌,这其中也包括那些不为人知的小众品牌。不久前,资生堂收购了一家提供定制化粉底液产品的制作公司MATCHCo,消费者通过手机拍摄面部皮肤各区域的状况,上传数据,随后平台会对数据进行分析,给到消费者定制化的产品,这款粉底颜色配比是世界上唯一的、只适合自己的。

  面对繁杂的消费者接触点,营销人需要研究消费群的生活方式和时间使用方式,了解在什么时候通过什么方式接触他们最有效,找到新的、有效的接触点,提高营销ROI,更聪明的花钱。现在,KOL 已经变成一种全球范围内的现象,美容达人的力量不容忽视。不久之前,我们针对年轻人当下最流行、最喜好的词汇进行了调查,通过收集和分析,我们发现,大家习惯将资生堂旗下的一个高端品牌 “肌肤之钥( clé de Peau Beauté)”称为“ CPB”。这样的情况下,如果我们一直宣传这个品牌全名,大家可能就不知道这个是什么,或者很难产生印象。但从品牌方的角度出发,我们不可能在官方推广中用“CPB”这个简称。这个时候,如果借助KOL的力量,由他们去解释“肌肤之钥”,去讲述品牌故事,就能让大家认识到我们的品牌。

  以前是由品牌来向消费者传达品牌价值,今后是借助第三方的角度、通过社交媒体KOL的话语来传达品牌的价值。
责任编辑:Karen
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