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门店,支付还是场景? 咖啡品牌竞争版图
价值中国推荐 2017-05-25 13:13 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 崔大鹏卿文波张春燕

  一个品牌无论强弱,500家门店大致足够,保证了人均半径不超过半公里都可以到达;超过500家时增长的份额十分有限。

  咖啡馆在国内大、中型城市遍地开花,各大品牌都在跑马圈地。扩大市场份额的手段,通常是扩张门店,或者提高店内体验,例如,2016 年12月,星巴克重磅宣布中国大陆近 2500 家门店接入微信支付。那么,门店扩张和移动支付是如何改变市场竞争版图的?这些策略和品牌策略又有什么关系?各品牌之间又是如何博弈的?


  所有的竞争归根到底是争夺消费者的选择,所有的营销本质是塑造消费者的选择倾向。我们从消费者选择的角度来研究咖啡馆品牌的营销策略,抽样调查了北上广深、杭州、武汉、南京、成都、 天津和青岛的4800名消费者,在模拟情景中,分别考量了门店扩张和接入移动支付对品牌市场份额的影响,并在各品牌的市场博弈中,为二线咖啡品牌找到市场增长的机会。

  链接:我们采用的调研方法,是根据消费者选择的统计分布建立市场选择模型,依据模型来计算和评估各种营销策略下消费者的选择倾向。模型来自诺贝尔经济学奖得主 Daniel L.McFadden教授的离散选择模型,计算由贝叶斯方法实现,市场模拟通过蒙特卡罗方法来进行。每个咖啡馆品牌被选择的倾向用概率来表示,通常我们称之为偏好份额。当所模拟的情景接近一个城市的市场实际情况时,偏好份额无限接近市场份额。

  门店越多越好?500家足矣

  咖啡门店数量与饮用咖啡人口数量有关。假设城市面积为 20公里X20公里,饮用咖啡人口为100万且随机分布,各主要品牌门店数量分别是20家且随机分布。

  在调查中我们发现,随着独立非连锁门店的快速增长,各个品牌的份额不断被侵蚀。而强势品牌,如星巴克,在其他品牌扩张时受到的影响最小;弱势品牌受到其他品牌扩展影响最大,降幅达到接近30%。 当独立非连锁的数量超过500家时, 份额边际增长变得很慢。

  当独立非连锁咖啡馆增至900家时,星巴克的市场份额降幅为17.14%,咖世家降幅为 27.23%; 咖啡陪你下降29.08%;漫咖啡降幅为 28.67%。(见图表一)

  其次,强势品牌在扩张时,同样的门店数量能带来更多的市场份额,星巴克扩张至900家时的增幅为39.72%,而同等条件下独立非连锁的份额是23.34%。

  但这并不意味着,强势品牌应该无限地扩张门店。在同一个市场,假设其他品牌保持20家门店的情况下,星巴克扩张门店,从100家扩张至500家时,它的市场份额也相应地从48.78%增加至66.38%;从 500家扩张至900家时,市场份额仅增加至69.95%,也即是说,增加400家门店仅带来3.53%的市场份额的增长。

  因此,一个品牌无论强弱,500家门店大致足够,保证了人均半径不超过半公里都可以到达;超过 500家时增长的份额十分有限。

  微信支付,增加市场份额的机会

  据了解,接入微信支付后,星巴克门店单人次结账时间平均节省了10到20秒,提升了消费者的数字化购买体验。但这一体验到底给星巴克带来什么样的市场效益?

  在模拟的接近一线城市各品牌实际门店数量的场景中,我们发现,接入微信支付后,消费者选择星巴克的可能性显著提高,从 47.57%上升到51.69%。此外,接入微信支付可以让星巴克把线下消费和线上社交结合起来,加强了用户之间的互动、实现了用户与品牌之间的链接。星巴克抓住了一个明显增加市场份额、提升自己数字形象的机会。 同时,调查也显示,如果接入支付宝,星巴克的偏好份额可以提升得更高。达到52.54%,这与支付宝有更高的渗透率以及消费者对支付宝有更久的使用习惯有关。(见图表二)

  场景资产,二线咖啡品牌机会

  在本次调研中,我们还模拟了二线咖啡品牌咖世家在三种不同情景中的表现, 发现咖世家通过门店扩张和接入支付宝所增加的份额,主要来自于同等或者更低地位的品牌,星巴克的地位很难撼动。这也意味着,二线品牌之间仅仅依靠店面扩张来实现份额的提升,只是同等品牌之间市场份额的此消彼长,因为同等品牌采用同样的手段进行扩张时,会抵消其他品牌的份额提升。因此,我们认为,二线品牌要从品牌资产建设着手,去做基于生活方式和消费场景的品牌定位与产品设计,提升消费者对品牌选择的可能性。

  消费者每天都会产生不同的需求,例如,有需要独自放松的时候,有需要与朋友小聚的时候……这些任务都可能点燃消费者走进某个咖啡店的需求。事实上, 在各个咖啡馆品牌各自所创造的场景里, 产品、氛围、色调、服务方式等构成了一种生活体验。这些产品及其体验形成了消费者对一家咖啡馆的印象。如此反复,消费者就会逐渐建立起消费场景与品牌之间的因果关系,这个品牌就会成为消费者在此场景下有倾向性的选择。

  例如,与星巴克对应的场景中, 除了“想要坐下品尝一杯纯正的咖啡” (47.09%)这个场景,“与朋友小聚一下” (43.36%)、“与朋友 /同事/客户见面谈点事情”( 46.84%)以及“与家人共度闲暇时光”( 50.98%)是星巴克资产最高的三个场景,这三个场景都指向(相聚)这个概念,星巴克牢牢地掌握了与社交相关场景的话语权。(见图表三)

    但星巴克的场景资产分布并不均衡, 这也是二线咖啡品牌开发品牌场景资产的机会。

    以咖世家为例,从差异性、规模、强弱关系来看,它的“独自享受”、“思考空间”的频率之和占比为33.9%,超出星巴克在“相聚”概念上的 29.2%;同时,“独自享受”和“思考空间”指向“独处”这个概念,与星巴克的“相聚”概念有明显的差异;从消费者对星巴克的负面反馈来看, “相聚”与“嘈杂”有着较强的相关关系; 消费者对“安静”是有强烈需求的;星巴克在“独自享受”和“思考空间”场景中资产相对较弱,同时其他品牌在这两个场景中也没有远超咖世家;“独自享受”和“思考空间”与咖世家的其他印象,比如“有文艺情调”、“有时尚气息”和“比较高端”,并没有违和感。

    因此,咖世家的场景选择应该考虑 “独自享受放松和悠闲一会儿”(独自享受)和“想有一个空间去思考和工作”(思考空间)。在我们模拟的咖世家品牌定位改变中,效果预期也印证了这一判断:在星巴克和咖世家门店均扩张至300家,并接入支付宝,进行场景定位的情况下,场景定位的聚焦可以使得咖世家(300家门店)与星巴克( 500家门店)的市场份额相当,分别为 26.01%和25.59%。此外,品牌的光环效应也会使得咖世家在其他场景中的份额得到有效提升。

    基于生活方式和消费场景的品牌定位与产品设计,是营销战略的重点。最终能不能带给消费者一种愉悦的场景体验,能不能基于某个场景上构建一种更加优质的生活方式,是品牌资产建设的最终指向。在强大品牌基础上的门店扩张、移动支付、或其它营销策略,才能发挥最大的效用。

    (作者均来自上海大正市场研究有限公司)
责任编辑:Karen
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