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欧莱雅兰珍珍:CSR如何更有趣,更有意义?
价值中国推荐 2017-05-25 13:14 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 本刊记者康迪

  “所有的耐心,都源自于:我们是为了一个好的公益项目在出力,我们诚心诚意去奉献爱心。”

  如何把企业社会责任(C o r p o r a t e s o c i a l responsibility,简称CSR)做的更有趣、更有


  意义?

  今年在欧莱雅工作24年、经历从品牌初创到成为中国美妆领域霸主、主管对外交流和公共关系的欧莱雅中国副总裁兰珍珍,最有发言权。欧莱雅中国有三大主要公益项目,分别是2003年开始的“真情互动校园义卖助学活动”、2004年开始的“中国青年女科学家奖”、2013年开始的“美丽事业,美好人生”。这三个项目分别覆盖几千万高校学子、中国科学圈、贫困地区弱势女性,有两个已经持续十几年。

  作为一个跨国企业,运作长期且对象完全不同的CSR项目,如何为企业CSR项目和团队“打鸡血”?兰珍珍,这位四川普通家庭出身、从欧莱雅中国在香港初创至今,一步一个脚印走过来的非凡女性,如是说:“我们希望CSR做得更有意义,因此我们要不断创新,投入真心和热情,来帮助相关的更多人。而效果,就是公益项目的意义:你是否能够用有限的投入,帮助更多需要帮助的人,去改变他们的人生甚至激发全社会的关注?”

  执行、效果

  每年,欧莱雅会与不同项目在中国的合作伙伴定期开工作会以一起商讨项目的方向与落地。要用跨国公司的商业经验、战术去指导CSR的执行。其中有关键三步:

  第一步:用跨国公司的经验指导项目落地。以“美丽事业,美好人生”为例,他们结合中国国情现状,将欧莱雅集团国际通用标准融入到相关课程中。

  第二步:联手合作,用本土化执行实施落地。同样以上面那个项目为例,欧莱雅与中国妇女发展基金会、北京农家女文化发展中心成功合作,完成四五线城市的资源和执行力与跨国公司商业管理经验的融合合作。

  第三步:逐步进化,带给项目目标帮助群体更大眼界。

  《成功营销》:跨国企业的CSR有个难点:因为很多是全球性主题的项目,如果引入中国,如何进行本土化并符合中国国情,创造项目的真正意义?

  兰珍珍:两个前提:第一,要尊重总部的项目策略与方向; 第二,要当作一个责任而不是任务来接受和运作项目。在这两个前提下,再加上当地团队对本土市场的了解来最后定夺,例如,有些项目我们认为对中国市场不适合,我会说NO;有些项目如果需要根据中国国情更改一些东西,如项目的对象等,我会和总部沟通,能否在大方向一致下另辟蹊径。还有一些项目,总部对选择合作伙伴有硬性要求,那么到了中国,是否可以根据中国国情变化来选择合作伙伴的类型等,而这些调整与定夺,必须和总部沟通到位。

  例如,我们的中国青年女科学家奖是集团“为投身于科学的女性”项目在中国的延伸。在总部层面,联合国教科文组织是我们唯一的合作伙伴。13年前,我们把该项目引入到中国。要求在中国推动女性发展,倡导公众对女性科学家的关注与支持,一定要保证奖项的权威和公正,所以必须在中国本土有更加权威专业的合作伙伴,于是我们就携手了全国妇联以及中国科协,再加上教科文在中国的全委会,可以说是完美的, 至今已经合作了14年之久。

  欧莱雅集团总部给了中国很大信任和支持,我们可以选择总部最重要的,我们自己又觉得适合当地且极具意义的项目。

  《成功营销》:作为一个跨国集团,又希望做一些 CSR实事,要有效落地,那么选择合作伙伴就特别重要。但是这方面的管理、沟通成本应该很高。

  兰珍珍:我们在中国主要有四个长期CSR项目,每年,我们要与每个项目的合作伙伴,各开起码四次工作会议。包括启动会、两次中间执行沟通会、结果发布会与经验总结会等——全部都是互相碰撞火花,磨合合作的过程。

  而我们,从13年前,就与像中国妇联这样的国家性机构合作,磨合很多、具体流程要求很多,同时,我们也会引用商业的方式,例如 ,项目的条理思路、准备工作、效果评估与总结……包括我们的活动流程,公关照、着装,我们互相学习很多,同时大家也一直在不断创新让项目做得更到位,例如,如何更好利用各方的资源让我们共同的项目不断攀高。

  所有的耐心,都源自于:我们是为了一个好的公益项目在出力,我们诚心诚意为他人为社会奉献爱心。

  然而最终的效果就是:当一个项目要结束时,受益人—— 无论是女科学家还是校园学生,他们所表述的真诚感受会感动这个项目所有参与者,然后激励大家明年对这个项目会更有激情做得更好。

  激情、意义

  “今年,我听了 80后女科学家的获奖感言,热泪盈眶。”对于兰珍珍的团队来说,CSR不仅是CSR,对需要帮助的人,它有无限的可能,可以成为他们进步的原动力。“校园义卖助学活动”项目曾经延伸到了“欧莱雅大学就业创业基金”,进行对大学生商业计划书的项目投资。“饿了么”就曾在创业初期获得过欧莱雅10万元大学生创业基金。

  《成功营销》:CSR项目每年都做,怎么让执行团队不出现审美疲劳?

     兰珍珍:是的,项目每年都做,但是只要你亲身参与进来,你会感受到非常真诚的一面。在这个忙碌的社会里,让我们感动的事情太少了。例如“中国青年女科学家奖” 这个项目,2017年在典礼上,80后非常年轻的女科学家,用更加自我、自然的方式, 告诉你她对科学是如此热爱如何愿意奉献,我要谢谢他们给我这样的机会——这种发自内心的真诚,让你觉得真正帮助到了她们, 让你非常感动。

    《成功营销》:她们也让你看到了不同的人生、很鲜活的人生?

    兰珍珍:是的。所以你难道不会有做的更好一点的冲劲儿吗?肯定有,所以不会疲劳。我和团队说,每年无论如何我都会参加校园义卖颁奖礼, 为的是感受一次珍贵的心灵洗礼。

    另外,我们希望 CSR做的更有意义,因此我们要不断创新, 投入智慧,真心和热情,来帮助相关的人。以“真情互动校园义卖助学活动”为例,这个项目初衷在于帮助来自西部的贫困高校大学生。但是我们改变了捐赠的形式:

    我们给予义卖组织方——校园学生非常大的空间,相当于他们在学校组建一个自己的公司,从创业、团队到运营——直至把产品卖出去,然后把销售额捐赠给他的同学们,这个对大三、大四的学生来说,不是容易的事情。他们要PK谁的商业创意好、谁的促销方式好、谁卖的多。我们也在后面做了很多工作,例如,招募、培训,然后指导他们去实战。

    《成功营销》:CSR项目,开支票容易,但是用心很难。

    兰珍珍:如果仅仅是卖产品之后捐款,那我们欧莱雅公司的人驾轻就熟,但是我们的目标不是这个,如何在帮助贫困学生的同时,把公益爱心理念辐射到更多的校园群体、从而不同层面帮助更多的人?这正是“校园义卖”这个项目的拓展意义,这也是我们在做了这个项目15年后,不断“进化”的结果。

    如果只是开支票,那么对于企业来说,是很容易的事情:例如,创办一个奖学金,资助需要资助的每个知名高校西部贫困大学生。但是,你既然进入校园,如何把健康理念深深植入并覆盖到更多人群、帮助更多的人?现在这个项目前后要经历六个月,这么长的时间,就是为了更有意义。今年,校园义卖活动15 周年,我们要进入到 15个大学,过去的 14年来,我们已累计捐款 2000多万元。

     开始一个项目不容易,我们会做很长时间的前期调研,但是一旦开始,就会持续并且每年不断进化。

    欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动

    始于2003年,由欧莱雅中国公司和中国青少年发展基金会共同举办。到目前为止,活动已先后进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州、哈尔滨等16个城市的 24所高校,累计捐赠助学金逾2400万元,资助了超 4300 名贫困大学生,360万名大学生参与其中,获得了广泛认同并产生巨大的社会反响。随着2011年“欧莱雅大学生发展基金”和 2012年、2013年、2014年“欧莱雅校园基金”的设立,欧莱雅实现了从保障性资助到发展性资助的跨越, 为大学生全面发展提供持续帮助。

    中国青年女科学家奖

    “中国青年女科学家奖”是欧莱雅和联合国教科文组织为投身于科学的女性,计划在中国的发展和延伸,由中华全国妇女联合会、中国科学技术协会、中国联合国教科文组织全国委员会以及欧莱雅中国于2004年联合设立。至今,共有 115位女性获得"中国青年女科学家奖”。

    美丽事业,美好人生

    欧莱雅“美丽事业,美好人生”美容专业公益培训是欧莱雅一项全球性的公益项目。项目由欧莱雅集团于2009年发起,在全球各个国家开展,旨在为相对弱势(失学、失业、贫困)的群体提供在美的领域的免费专业技能培训,包括美发、彩妆和护肤, 以增强他们的自信,帮助他们更好地融入社会,找到属于自己的一席之地,更好地掌握未来。2013年年底,项目正式走入中国, 开始探索结合中国国情的教育扶贫公益模式,携手中国妇女发展基金会设立乡村女性发展专项基金,计划于2020年前,完成至少5000名来自城乡失学、失业、贫困等弱势女性的培训。

    欧莱雅企业公民日

    欧莱雅“美丽事业,美好人生”美容专业公益培训是欧莱雅一 “企业公民日”活动是欧莱雅集团于2009年百年诞辰上发起的全球公益盛事,旨在鼓励员工通过形式多样的志愿服务回馈当地社会。七年间,欧莱雅中国员工参与志愿活动超过7000人次;累计提供志愿服务超过3.7万个小时;受益人数超过3.2万人。
责任编辑:Karen
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