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欧莱雅男士的“型男”之路
价值中国推荐 2017-05-25 13:15 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 本刊记者谢园

  男士护肤品市场快速发展,消费观点也在不断改变。

  欧莱雅中国总裁斯铂涵(Stephane Rinderknech)的私人护肤品组合中,有一款控油保湿产品是他非常喜欢的,因为需要经常长途飞行,这个矿漠泥保湿露能解决肌肤因机上干燥及疲劳出油的问题。


  因此,2017年当欧莱雅在中国市场推出矿漠泥长效控油系列时,斯铂涵对这系列产品很有信心。

  伴随产品上市,欧莱雅也为它选择了新的代言人——吴亦凡,一个在微博上拥有超过 2300万粉丝的新生代偶像。4月在上海虹桥演艺中心,吴亦凡与欧莱雅男士型男梦之队的另一位成员赛车手刘易斯·汉密尔顿一起,在欧莱雅搭建的“型男竞技场” 上,一路“过关斩将”,展示出了他们所理解的“型男”风尚。

  推动中国面部护理市场

  随着中国男性护肤品市场的不断成熟,作为先行者之一的欧莱雅男士在其中起到引领潮流作用的同时,也收获了市场份额。根据欧莱雅提供的数据显示,在男士护肤领域,欧莱雅男士自2006年进入中国市场以来一直是第一名的位置。

  20年前,当欧莱雅进驻中国时,男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的,而现在,中国男士护肤市场规模已达32亿元人民币(截至 2016年第一季度),至 2019 年,这个市场总值将增至 154 亿元人民币(数据来源:凯度消费者指数)。

  这些成绩是过去十几年国际和本土品牌共同努力的结果。从 2004 年妮维雅试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶开始,到 2013 年欧莱雅推出中国第一款男士 BB 霜,男士护肤品市场快速发展,消费观点也在不断改变。

  男人已经把面子工程掌握手中?

  过去,很多的中国男性消费者觉得使用男性的护肤品是一种 “很女人”的事情,而现在越来越多的男性消费者看重护肤,同时也认识到了维持外在形象的重要性。这意味着,从前男士使用的护理产品大多由其家庭成员购买,而现在,更多男性选择自己挑选和购买护理产品。据斯铂涵介绍,在男性护肤品这个品类当中,可以看到男性主动购买的占比是越来越大,“每一天,我们都新增数以百万的新消费者。”

  不论男性或女性,都可以成为男性护肤品的攻心对象。

  采用代言人的策略是护肤品广告中常用的诉求方法之一。 欧莱雅男士型男梦之队中,有演员、歌手,也有体育明星,这些代言人来自不同的背景,在不同的领域中有自己卓越的成就。每个人都有他的特点,以及面向的消费者,这样的“型男”组合代言, 覆盖了全年龄层的男性和女性消费者。

  “我们在选择欧莱雅男士代言人的时候,希望他们来自于不同的领域,有多元化的背景,但同时都是契合我们品牌特点和态度的,积极向上、勇敢自信、优雅,而且在他们的领域当中保持卓越,是我们目标消费者的榜样。”斯铂涵向《成功营销》记者表示。

  其次,男性消费者的护肤需求不断细分。从刚开始基础的护肤产品,如洗面奶等, 逐步延伸到后来能够满足一些细分的护肤步骤的产品,包括爽肤水、面膜等,中国的男性消费者希望使用符合他们自己皮肤特质、男性专属的护肤品,而不是与家人、老婆或者女朋友共享护肤品。他们在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同,欧莱雅男士以“出现问题,解决问题”的形式,为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案,帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老等不同问题。

  而过去两年中,男士美容市场的需求更是逐渐上升,越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理,美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。

  第三,产品满足需求的基础之上,消费者需要的是能够跟他们的生活、诉求产生共鸣的品牌。 在欧莱雅男士的品牌打造过程当中,“我们非常的重视如何跟目标中国男性消费者产生共鸣,我们要跟他们传递什么样的价值观才能够打动他们。”斯铂涵说道。这种价值观是积极进取、勇敢自信,被提炼成为“型男”生活方式,在品牌与中国男性消费者的沟通中,不断强调。

  “男人和女人来自不同的星球” 与中国男性消费者沟通,具有说服力的依据和洞察至关重要。 在欧莱雅男士与消费者沟通矿漠泥长效控油系列产品的过程中,所有的“卖点”以数据的形式清晰呈现:40%的男性消费者认为洗脸后的舒爽感觉只能持续很短的一段时间;4小时以后,只有29%的男性消费者认为脸部依旧干爽。矿漠泥能够深度清洁毛孔内的油脂污垢,同时更多可去除25%的污染颗粒;83%的消费者表示,即使在高温高湿的环境下,使用矿漠泥长效控油洁面乳,仍然觉得肌肤净爽。 除了沟通,购买渠道同样值得注意的是,电商渠道是男性消费者购买男性护肤品非常重要、便捷的渠道, 如果男性消费者不愿意在传统的线下零售渠道购买男性护肤品时,他们往往会选择线上购买。欧莱雅男士曾经在线上发布了一款男士专用面膜,根据官方的统计数据显示,这个产品 75%的购买者是男性消费者。而且,在电商渠道购买护肤用品的男性消费者呈现出年轻化的趋势。 这次上演的“型男竞技场”不同于以往欧莱雅男士活动的地方在于,在线上使用了多种平台进行直播,更是天猫首场360 度VR直播,突破感官限制,打造了沉浸式的体验。 “内容、数字化、互动这三个核心目标,我们在这次的活动当中都达到了。而未来,我们在欧莱雅男士品牌建设中也将继续围绕这三个关键词。”斯铂涵强调说。
责任编辑:Karen
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