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十年绘就公益蓝图 双维度解读长城润滑油航天员体验营
价值中国推荐 2017-05-25 13:18 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 许然

  前不久,由中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心指导的《企业社会责任蓝皮书:中国企业社会责任研究报告( 2016)》在京发布。报告指出,超 60% 的中国企业已经普遍认识到社会责任的重要性和必要性,但大多数仍侧重“应该做什么”,对于“做了什么”,在责任内容、承担形式、行为深度方面都尚存不足。同时,报告也反映了目前CSR 领域“标准多导致比较性差”的问题,许多企业简单地把社会责任作为传统公益对待,导致“CSR本身不可持续”,并由此提出 “责任新常态”的倡导。

  区别于传统公益,长城润滑油在内容和主题上进行了长达十年的探索,也逐渐在公益界赢得一席之地。2016年,长城润滑油销量同比增长7%,再次蝉联中国市场销量和占有率双冠,与此同时,长城润滑油 ·中国航天员体验营(以下简称航天员体验营)、航天助威团也以多项“一”闯入人们视野。以航天员体验营为例,“第一家航天公益”“中国航天事业战略合作伙伴”“藏区第一份航天邀请”“一个航天主题连续十年贯穿到底”…… 无一不展示出其内容的可延展、主题的可持续。


  内容具备可延展性

  公益圈有个段子:领导视察希望小学,发现孩子穿着崭新的衣服、背着崭新的书包,书包里装着崭新的文具盒,文具盒里有崭新的橡皮、卷笔刀,唯独没笔,于是领导质问,可校长耸耸肩说,谁让铅笔厂去年亏损的?段子讽刺的是公益缺乏创新,一如长城润滑油品牌部主任皮天福受访时打趣道:“我们肯定不会每人送一桶润滑油。”

  为此,长城润滑油做了三次延展。 先是人群延展。润滑油消费主体为有车一族,长城润滑油不去刻意逢迎大城市群体,而是选择了与其商业定位受众看起来相差甚远的社会弱势群体,以经济能力欠佳群体为主,如留守儿童、边远山区子女,呼唤社会关注。

  其次是领域延展。长城润滑油作为中国高端产业的血液, 用其支持航天事业50余年的科研精神,从东方红一号卫星到神舟系列飞船,从嫦娥探月工程到空间站建设的航天领域默默深耕。长城润滑油对航天科普的坚持,从儿童到特殊群体,最后延展至每一位普通百姓。

   再是形式延展。在形成孩子—成人—航天—科普一体化后,长城摒弃了传统公益的捐赠、施舍形式,强调精神给予,以致在后续多届体验营项目中,长城润滑油更多的在扮演孩子成长中兴趣、价值观的引导者角色。内容的延展赋予了长城润滑油航天公益以温度。“在确定以孩子的成长为目标导向后,我们就很清楚自己能干什么、该干什么。无论是打工子弟、大山孩子, 还是藏区少年、留守儿童,航天员体验营的目的只有一个——为他们开阔眼界、创造惊喜,埋下希望的种子。”

  可持续投入打造长尾效应

  在“责任新常态”方面,长城润滑油公益表现出难得的“长情”。十年来,不难发现,长城润滑油系列公益始终紧紧围绕“航天”二字。自 2008年首届体验营进入北京飞控中心开始,真实体验穿脱宇航服、失重等航天员训练项目;每年与英雄航天员面对面交流航天体验;抢先目睹“天宫一号”首个空间实验室的原比例模型……直至今年即将启动的第十届航天员体验营,“航天技术”“宇宙探索”依旧是“一镜到底”的主题。

  据皮主任介绍:“中国长城润滑油·航天员体验营的初心就是秉持一颗公益之心,为孩子们提供拓宽眼界的机会,同时,国家在进步,航天事业在不断发展,作为唯一的战略合作伙伴,我们也愿意让更多青少年陪伴航天事业一同成长。”

  在一定程度上,“长情”也带来了“喜果”。中国航天事业起于1956年,作为尖端工业,多年来积累了大量兴趣客体,以航天为主题的公益活动,都能在航天科技、航天知识、航天精神等方面持续占领热度制高点,有助于长尾效应。

  去年第九届体验营活动有一个人对于航天员体验营活动具有特殊的意义,是一名来自北航的大三学生回到曾经自己的母校义务支教。八年前,也正是在这里,他有幸参加了航天首届体验营活动,他感慨道:“以前是自己和航天员英雄零距离接触,聆听航天专家讲述航天趣闻,也正是因为那次活动,让我坚定自己未来的方向,当时填大学志愿时,我义无反顾地选择了北航。我更希望有更多的孩子可以有机会参观模拟器大厅、离心机、失重水槽和航天员体训馆,并通过现场设备亲身体验航天员在太空状态下血液重新分布和失重的真实感。有种航空精神薪火相传的感觉。”

  CSR亟待评分机制

  CSR(企业社会责任),指企业在创造利润同时,要对劳动者、消费者、环境、社区等负责。作为舶来品,CSR概念引入国内后一直处于“三不管”地带。目前,已有机构尝试建立评分机制, 但尚无统一标准。若以长城润滑油航天公益作为参考,可延展、 可持续或可作为核心指标之一。

  以长城润滑油航天员体验营为例,人群上,从大面积海选到小范围试邀再到针对性选择,形式上,从聚会式兴趣小团到联谊式科普盛宴,长城润滑油一直通过可延展、可持续两大特性实现不断“进化”,最终成为遍及 20余城、影响成千上万家庭的重量级航天公益。

    从营销角度看,可延展、可持续也有价值意义。

    一方面,可延展要求内容更加丰富、形式更加多样,较之捐赠式一对一帮扶,体验式学习更能激发目标客群对品牌的依赖。 另一方面,可持续对主题深度提出了约束,求久、求稳,避免中国式“曲别针换别墅”的昙花一现。若两点都能做到,小公益自然可以成为大事件。

    迄今为止,长城润滑油航天员体验营项目已经连续开展九届,2017是第十个年头。“航天事业的辉煌十年,也是我们航天系列公益充满欢声笑语的十年,以十为始,我们将继续支持航天事业的未来。”当被问及第十届航天员体验营时,皮主任坚定地说。
责任编辑:Karen
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