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为了年轻化 LV有多努力
价值中国推荐 2017-05-25 13:23 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 谭爽

  Louis Vuitton——奢侈品的最著名logo,Supreme——街头潮牌的最著名logo,如果说一年前还没有人能让这两个风格迥异的牌子联系到一起,那么LV这次联手 superme可谓是赚足眼球。两个消费主义象征符号的品牌走到一起的背后,是LV为了吸引年轻顾客群所做的努力。

  2017年开年,让很多时尚圈内人士高呼“活久见”的重磅新闻莫过于Supreme和Louis Vuitton在今年的秋冬男装秀上演了联名好戏。就算对时尚一窍不通的人,也知道 LV 是世界上最著名的奢侈品品牌,就算对街头文化毫无了解的人, 也在很多明星和超人的服饰中见到过superme亮眼的商标。


  在时装秀之前,LV就已经充分利用社交媒体在造势,创意总监Kim Jones在Instagram上发布了一张写着“Supreme 16AW WHATEVER”的贴纸,随即秒删,一下就吊足了大众的胃口。随着大秀的开始,Louis Vuitton x Supreme联名企划的神秘面纱终于被揭开了。合作企划的品类更加丰富多元。包括皮具、成衣及配饰等一系列印有Supreme字样的男士新品在秀场上亮相。同时 Louis Vuitton此次选择在Instagram Live平台上对新秀进行了视频直播,并立刻引发热议。

  这两个品牌都早已超越了产品本身,成为消费主义的范本, 这次跨领域合作也成就了多元的文化影响力。

  是什么使LV拥抱街头文化?

  LV的联名系列已经推出了很多年头,从川久保玲这样的服装设计师到村上隆这样的艺术家。奢侈品品牌之所以频频联名,除了可以天马行空地进行特殊的款式设计以外,更大因素是制造足够多的噱头,进行品牌营销。而奢侈品与现代艺术的结合,将对那些希望通过“买买买”来踏入现代艺术文化圈的年轻消费者有着巨大的吸引力。通过与这些品牌和艺术家的跨界合作,把受众拓展到更多人群。

  在与superme的合作之前,LV创意总监Kim Jones就说: “年轻顾客如今至关重要,特别是在中国。我刚去了北京,和三年前我最后一次去那里时相比,顾客群发生了很大变化。过去都是老男人在消费,现在却都是二十来岁的年轻人,所以对我们而言,要让他们感到兴奋是首要任务。”

   LV的变化是社会经济环境发展导致的,这些被定义为千禧一代于1984~1995年出生的年轻人,已经成了奢侈品市场的目标群体。这群人在不断寻找和表达着自我的个性。奢侈品品牌之前高高在上的品牌定调已经不适用于年轻人想要表达自我的消费态度了。中国的千禧一代对于奢侈品的消费动机,已经从彰显地位的心理投射,转向了真我的自我认同和风格化的表达。奢侈品品牌越来越需要去取悦年轻人,而不是一厢情愿地故步自封了。

  首先就是代言人策略。之前LV的代言策略一直是国内外最当红的影星——安吉丽娜·朱莉、范冰冰,但她们都不是年轻人的菜,她们让年轻人对品牌形象的认知度只停留在古板阶段。 奢侈品应对年轻人的消费心理,改变原来的态度并融入他们的世界。虽然让和年轻人差不多的明星或者喜欢的明星代言可以拉近消费者距离,但是对于 LV这样的品牌本身来说,选用低年龄的代言人和品牌大使,是一件会让品牌格调增加风险的事。

  发掘和应用年轻人的亚文化,是奢侈品年轻化的第二种方式。年轻消费者的喜好瞬息万变,他们喜欢时尚,酷爱街头文化和艺术,这些都是奢侈品品牌一直缺少却又足够有吸引力的因素,LV联手superme是想穿透到这样的壁垒。Louis Vuitton 和Supreme,虽然定位和价格都迥然不同,但一个代表奢侈品界的顶峰,一个又是街头、滑板服饰界的神话。品牌用正确的方式吸引年轻顾客的注意力,并不会降低自身格调。

  建一个网站进行品牌线上沟通?

  奢侈品行业面临着数字化革命,中国消费者消费行为的改变,年轻人的社交化、移动化正在对传统的奢侈品营销带来冲击。目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。但是很多案例看起来就像是中年人强行扮嫩一样, 口吻尴尬。奢侈品需要面对的一个挑战是,物品的稀缺属性不再是年轻消费者的需求,而定制化、独特的消费体验和另外的附加值才能影响到他们的消费决策。

  社交媒体是把双刃剑,对于始终想保持品牌调性的奢侈品来说,姿态的把控需要慎重,亲近互联网和社交媒体不等同于放低身段。如果太过亲近消费者担心会不符合品牌一贯高峻的态度,如果不与消费者互动又担心落伍潮流失去年轻用户。奢侈品品牌在中国怎么用好社交媒体,传递价值观和美学体验是遇到的的最大挑战。

  LVMH集团的方式是推出网站——NOWNESS,网站的内容非常丰富和多元化,每天固定产出一篇独家的内容,网站内容以影音为主共有九个类别,从艺术、美容到时尚、旅游等,目标对象主要关心的议题都有。除了英文之外,唯一的其他语言就是中文,而且完全同步。并且都是实打实的干货,不但不是在卖产品, 还不排斥介绍竞争者的资讯,网页上看不到任何一个广告。

    这个网站在塑造业界具有公信力翘楚的地位,让真的想要看创意文化与时尚的网友,还可以分享给更多与他们品味类似的朋友,就成了一则经过朋友帮你“严选”的内容。

     LV之所以这样做是因为清楚知道在互联网时代,品牌该怎么跟消费者沟通。过去品牌惯用的手法,影响力却最低,互联网时代消费者对于购物决策参考的权重依次为:你相信的朋友推荐的 > 没那么熟的朋友 > 业界专家说的 > 陌生网友说的 > 媒体说的 > 品牌说的 > 广告说的。Louis Vuitton 知道品牌没办法变成消费者的朋友,但努力做一个公平的业界的专家,用内容营销来拉近与消费者之间的距离,进而营销消费者或消费者的朋友。

    在奢侈品千变万化的今天,LV和Supreme的合作可能只是第一步,消费者今后会看到更大的奢侈品品牌出产更多的跨界合作联名款。LV与Supreme的结合是街头潮流与高端奢侈品的结合,也是奢侈品用来抓住中国千禧一代的一种手段。未来,LV 这个品牌还将为抓住年轻人的心去做更多的努力。
责任编辑:Karen
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