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营销变革从优化用户情境体验开始
价值中国推荐 2017-05-25 13:27 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  Lars Birkholm Petersen  Sitecore全球业务优化服务副总裁

  直面新的营销使命,对于一个营销人来说,这是一个最激动人心的时代。营销人需要创建使命,通过数据驱动的洞察,有机会预测和优化具体的业务收入,最终达成业务战略目标。

  随着大家进入消费者主导的时代,客户体验开始变得越来越重要。如今的客户掌握越来越多的主动权,他们对品牌的期待逐渐增加,并且不会等待营销人员主动来向他们推荐商品。我们服务的很多品牌表示难以赢得客户忠诚度,而维持客户忠诚度变得更加困难。


  众所周知,所有现代的、互联的、掌握主动权的客户都对情境有要求。基于特定的情境,我们可以准确理解客户处于购买旅程的哪个阶段,在他们最易接受的时机,为他们提供有用的、相关的信息内容。若要理解每一位客户的购买旅程,首先要了解是什么触发了他们的消费动机,以及接下来的对商品认知、感兴趣到购买的所有阶段。就是我们要了解每一位客户在每个沟通渠道上,处于怎样的背景情况,这正是运用情境营销的地方。

  情境营销的重点是营销人员可以有效的掌握和管理客户体验。理解消费者所处的情境,能够帮助营销人员在客户购买旅程的各个阶段向消费者提供相关的、个性化的内容和促销, 并最终促成客户购买行为。而情境营销的理念是将看似简单的事情付诸实现,这需要特别的思维理念才能实现;如:了解客户、洞察客户行为的含义、个性化内容推送、打破组织常规、专注业务项目、使用能得出正确结果的衡量标准、保持各个方面的整合这7个连贯思维模式。

  包括中国在内的整个亚洲地区,其移动端发展赶超世界上大部分国家。情境营销本身涵盖多个渠道,移动端社交媒体应该说是其中之一。我们做过相关调查,2013年已经在移动端做好准备的公司有50%,到了2016年这个数字上涨到70%,也就是说,其实越来越多的企业已经意识到了移动端发展的重要性。在整个情境营销过程中,其中最重要的主心骨用于塑造客户体验的就是内容,这些内容包括文本、文字、文章、视频、图片等等,情境营销就是把这些内容放在特定的情境中推送给客户。在这个过程中,经常会被忽略的一点,就是真正做到思维方式的转变,以前是以产品为中心,通过内容介绍产品;后来变成以客户为中心,这意味着要更多地关注在当前客户所处的场景中提供切实有用的内容,而并非直接介绍产品。这些步骤都有投资成本,最后这样的投资都会有回报。因为,研究清楚的显示了塑造更好的客户关系之后能够显著的提升客户的转化。

  如今,移动应用的价值已不局限于场景的使用价值,更有结合用户情感、情绪的情境价值。不同的移动应用会激发人们多种的情感需求,也将延展为更多的消费行为,从而形成新的情境。情境营销不仅是为品牌营销拓展界限,同时更是为移动应用创造更多跨界的移动应用情境,从而提升它们的媒体属性与营销价值。

  对于Sitecore来说,每个人都有各自鲜活的个性,每个访客都有其独特的关注点。因此,企业需要感知用户关注点,实现用户的360度画像,这样才能了解用户的消费和兴趣倾向,进而实现营销个性化,通过所有营销渠道为客户提供动态的、有吸引力的内容,最终将潜在用户转化为真正的用户,这个情境互动的过程也是消费者与企业建立信任关系的过程。
责任编辑:Karen
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