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仁怀:换个姿势卖白酒
价值中国推荐 2017-06-15 17:03 小康财智2017年第4期 解读此文 收藏此文

  在经历了四年寒冬后,白酒行业乍暖还寒。彻底走出深度调整虽仍需时日,但借助“酒旅融合”“数产互动”,中国酒都——贵州省仁怀市实现营销创新升级的同时,也以全新的思路开启了白酒产业健康发展的新局面

  文|《小康》记者杨柳王帅广

  “很好,包装漂亮,价格实惠,最重要的是口感醇厚顺滑,我已经买了好几次了,很好喝。”一位用户名叫“Jiang34”的京东PLUS会员于2月17日在商品评价区留言,他点评的这件商品是一瓶白酒,商品描述中这样写道:“贵州茅台镇2斤大坛礼盒纯粮原浆酱香型白酒53°”。这瓶1000毫升装的白酒售价169元,是店铺销量最高的一款白酒。电商平台卖白酒,不是什么新鲜事,仅京东一家,白酒品类下就有超过18000件商品。与众不同的是,“Jiang34”购买酒的这家店铺“仁怀酱香酒馆”,在店铺名下方绿底白字标注着“仁怀政府授权店”几个大字。


  政府授权开网店,实不多见。据记者了解,这其实是“酒都”仁怀与电商巨头京东商城的一项重要战略合作,是仁怀市推行“白酒+互联网”的营销战略之一,不仅有利于广大的仁怀市酒企抱团借势、提高销量、加快流通,更是仁怀市政府努力提升以酱香酒为代表的白酒产业发展,扩大品牌全国影响力,帮助企业加快全国市场渠道拓展的一步好棋。

  给白酒插上大数据翅膀

  仁怀市位于贵州省西北部,是历史上川盐入黔的重要通道,也是红军长征“四渡赤水”战斗过的地方。这片醇香的热土上,诞生了源远流长的国酒文化、恢弘壮观的长征文化以及悠久绵长的盐运文化和民族文化。作为国酒茅台的故乡,白酒,是贵州仁怀最重要的名片之一。从清代学者、诗人郑珍赞誉的“酒冠黔人国”,到1915年巴拿马万国博览会上“一掷世界殊”,仁怀,无愧于“中国酒都”的美誉。

  2016年,仁怀市白酒实现产量33万千升,同比增长8.4%;完成总产值582.1亿元,同比增长14.9%。这组数据看似枯燥却令人振奋——自2012年年底国家限制“三公消费”开始,国内白酒行业一度陷入低迷期。除去政策原因之外,这恰恰也预示着白酒市场需要一番深度调整。作为一个拥有200多家规范白酒企业、数以千计白酒品牌的传统酒都,仁怀市同样未能幸免。

  那么,如何通过供给侧改革,适应新常态,迎接这场前所未有的严峻挑战呢?仁怀给出的答案是,“转型升级才是唯一选择。”

  在经历了低迷期后,2016年开始,中国白酒行业呈现回暖趋势。据一份商业调查报告显示,白酒市场生态出现了大众化、多元化、年轻化的新增长极。“平均年龄39岁”“男性”“地域上更集中在西部和北部”……这几个关键词曾经是白酒消费者的用户画像。而如今,这些都在发生变化。

  “黔小驴”的出现似乎更能说明问题。“黔小驴”是一款来自仁怀市茅台镇的酱香型小酒。小酒,是一个行业内说法,通常指单瓶容量在500ml以下的小瓶装白酒。不同于传统白酒浓烈、辛辣的口感,黔小驴喝起来相对细腻柔和,不上头、不口干、不头疼;倡导“贵州人、手拉手、骑着小驴喝酱酒”的明快风格;个性小瓶装,低度低价,主打青春概念,线上推概念线下做营销。黔小驴的一整套品牌策略瞄准的正是回暖趋势下不断增长的年轻消费者。而一经推出便迅速占领互联网的成绩,也说明它的确赢得了部分细分市场。

  一个必然的趋势是,白酒市场将进一步呈现明显的分化,白酒品牌要想获得进一步增长,还需要在消费场景上有更加精细的定位,并拓展出更多的饮用时机。这一切的前提是更加精准的用户定位。比如购买白酒的用户是多大年龄、什么性别,他们对酒的消费要求具体到价格、包装、口感等等。而这需要建立在数据化的用户分析上。

  发展大数据,仁怀先走一步。据悉,近年来,仁怀市坚持把“大数据”作为弯道取直、后发赶超的引领和支撑,推动大数据与白酒产业深度融合发展,走出了一条“大数据+白酒”的融合式发展路径。依靠用户定位+精准营销,仁怀找到了新的市场突破口,不仅利用大数据、云平台等“高速路”,建成了集市场交易、电子商务、品鉴体验等为一体的酱香酒交易中心和中国酒都名酒汇等营销平台;而且还实施“互联网+酱香酒”行动,建成了云上酱香、京东商城仁怀酱香酒馆、线上“9号店”电子商城,入驻企业达211家,引导酒类企业“触网”实现销售收入20多亿元。

  百尺竿头,更进一步。2017年2月,仁怀召开了全市白酒工业发展暨创建国家级经开区动员大会,号召全市上下向“培育千亿级产业、打造千亿级园区”发起冲锋。就在这次会议上,仁怀出台了《“1314”白酒产业骨干集群培育方案》。这个“1314”的背后大有深意:“十三五”期间,仁怀将按照1个千亿级企业引领、3个百亿级企业来支撑、10个十亿级骨干企业带动、40个亿元基础企业跟进的发展思路,精准制定白酒产业转型升级战略。

  走创新之路做“白酒+”文章

  白酒产业是支持仁怀市经济社会发展的重要支柱产业。不仅是“白酒+互联网”,“白酒+旅游”亦是仁怀践行供给侧改革精神的重要举措,以酒为“媒”,充分释放“白酒+”的最大潜能,推动“白酒+”实现跨界深度融合,助推白酒产业转型升级,为全面小康建设奠定坚实基础。

    白酒+旅游,是一种典型的体验式营销模式。凭借白酒企业的工业化景点和厚重企业文化,吸引游客旅游参观,了解酱香型白酒的工艺,感受酒文化和企业文化,进而带动销售,形成酒企新的利润增长点,从而让区域酒焕发新的活力。

    将白酒园区从传统的制造工业向“制造业+服务业”转型升级,在此方面,茅台镇一马当先。

    茅台镇历来是黔北名镇。由于茅台镇独有的地理环境、气候、土壤、微生物、红高粱、赤水河等多种因素,出茅台镇,便无法再酿出茅台酒,使这里成为酿酒产业的重镇,也是生产中国酱香型白酒的核心产区。走进茅台镇,灰色飞檐和砖墙、深色雕花门窗、青石板路,极具古镇特色,而中国酒文化城、酒文化创意园、茅台灯光水舞秀等独特的酒文化旅游特色景观,更是让游客连连称赞,在品一路酱香、赏一路美景中领略酱香酒文化,感受中国古都的魅力。

    仁怀正在花大力气改造茅台镇,力争做好“白酒+旅游”的文章,围绕打造“茅台工业旅游创新示范区”目标,打造了国坛、金酱等酒庄,茅台人家、53°酒店等宾馆酒店和主题客栈,《天酿》等酒文化演艺剧目,引进了280家公司落户茅台发展旅游业态。

    除此之外,仁怀还倾力打造了茅台镇国酒之心、赤水河酒文化旅游体验带,形成国酒之心探秘游、酱香名酒品鉴游的旅游路线,走出了一条“白酒+旅游”的特色路径,推动白酒产业转型升级。据了解,自2016年5月,承办贵州省第十一届旅游产业发展大会以来,仁怀新增涉及旅游市场主体852家。2016年,全市旅游接待607.8万人次,同比增长37.2%;实现旅游综合收入77.7亿元,同比增长45.2%。同时,茅台酒厂荣获“国家工业旅游创新单位”。

    按照“政府引导、酒协搭台、企业唱戏”的方式,仁怀市正在利用大数据、互联网+、电子商务、云平台等“高速路”,创新发展“白酒+”营销新模式,拓宽白酒销售市场和发展空间,让“仁怀酱香酒”走遍中国、走向世界,走进千家万户。
责任编辑:Karen
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