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董玉友:N多寿司的连锁生意经
价值中国推荐 2017-06-29 15:45 中国连锁2017年第5期 解读此文 收藏此文

  文 | 中国连锁杂志记者刘宇豪

  董玉友身材削瘦,个头不高,走在人群中丝毫不会引起额外注意。他一手创立的N多寿司(下称“N多”)如同亲生子一般继承了这些特点,单店面积往往不超过10平方米,隐匿在繁华闹市的滚滚人流中。人们路过、停留、咀嚼、离开、直到下一次出现,构成一幅幅平淡无奇的交易画面。他们不会意识到,在平淡无奇背后,这处精巧的空间下正在创造一些与之面积不符的高额利润。

  2015年年初,董玉友等来了一则令他欣慰的消息,江苏省高级人民法院的一纸判决,让N多在长达三年的商标侵权案中获胜而出。这是N多发展至今的一个小插曲,仿佛是为了庆祝这场胜利,N多在市场份额上突飞猛进,2015年仅加盟签单门店就有200家,而三年前这场官司风波伊始,N多门店的总数也才不过200家。


  董玉友17岁离开安徽老家的时候,被同乡的长辈认作为一个“能讨到媳妇就算走大运”的人。如果这些评论家的逻辑成立,那显然董玉友在之后的岁月里“交了大运”。80后的他,如今已为人父。身份也从当年的日料店学徒工、高档酒店厨师变成了如今中国最大的寿司外卖品牌的创始人。他通常在8时10分之前把女儿送到学校,然后准时出现在办公室:查阅邮件、对前一天市场部的工作汇报梳理总结。30分钟之后,地点切换至会议室,一场简短的早会即将开始。

  这个看上去有些瘦小的男人正在率领着一支日益庞大的餐饮军队开拓疆土。行政办公、物流、直营门店的员工总数已经超过400人,如果算上遍布全国各地的1600家门店(含加盟),无论如何都会替他是否有能力管理好这部庞大机器的运转捏一把汗。事实上,眼前的一切让这个发迹于无锡的安徽商人感到兴奋、踏实——很多年前,董玉友还会因不满打工处境,下班后在笔记本里愤怒地书写“你太无能了,太没能耐了,太懦弱了……”,然后一头扎进成功学丛书,渴望着命运的青睐。

  美梦成真之后,责任和压力开始取代自我实现后的满足感。在接受《中国连锁》杂志记者采访的当天,董玉友一边整理思绪,一边告诉接连向他汇报工作的属下“我正在接受采访,回头再说。”他坦言公司目前的管理还远远达不到理想中的状态,人员结构扩大带来管理上的难题开始显现,但现实似乎也没那么糟。董玉友给了一个不置可否的回答,“说步入正轨也算是步入正轨,说没有步入正轨也算是没有步入正轨。”

  N多在董玉友带领下正在经历一场“有序且混乱”的冲击,一方面业务的高速发展刺激了混乱的产生;另一方面产生的混乱又带来针对性地调整。这就像外表看起来坚如磐石的物体内部有着大量分子无规律的运动。但仔细观察,无规律运动却也在某种程度上遵循着特定的默契,就如同一个区域下形形色色的食客,他们的往来构成了N多飞速扩张的坚实基础,也使董玉友“让寿司回归中国”的美梦得以延续。

  以下为《中国连锁》杂志对董玉友的专访

  谈产品逻辑

  N多的产品设计逻辑里已经把生鱼这一品类去掉了,直营店和加盟店是不出售任何生鱼类产品的。在公司高速发展阶段,我们需要连锁复制的效率,而效率要仰仗对产品质量最基本的把控。

  首先N多的单店面积都在20平方米左右,没法提供一个理想的冷库存储空间。而生鲜品类的寿司对于食材的新鲜程度是非常苛刻的,这会对我们从采购、运输、配送、仓储提出非常高的要求,如果全国1500家门店都出售生鱼类寿司,那在管理上无疑是一场灾难。没有把握的事情我们是不会贸然出击的。这也是为什么N多在菜单上的品类始终没有超过40种的原因。

  其次,N多的菜单一直处于动态平衡。创业初期,我们菜单上最多高达100种品类,后来发现这带给我们的管理压力实在是太大了。经过摸索和适应,我们认为菜单的调整遵循三点:1,长期滞销,影响售卖的,砍掉;2,影响到生产标准化的,砍掉;3,保质期过短的,比如说生鱼类产品,也要砍掉。这些年我们一直在做的另外一件事是,每季度更新一次产品,每次至少更新5款。有些产品我们并不是永久性下架,我们会根据不同的时节、地区做一些调整,反复试菜,最终确定是否保留。

  最后,N多的客单价在20元左右,我们所有的产品设计要在兼顾采购、物流、店面、人力的成本前提下,提供最适合消费者口味的食品。我们的研发人员到目前为止有10位,这10位里面有一部分是我们从做寿司这个领域请来的大厨,这些人提供专业高度;有的是从N多门店上提拔上来的厨师,这部分人长期在一线,了解消费趋势;还有一些就是对食品营养有研究的专家,他们提供质量保障。除此之外,我们还会有一些日籍、台湾籍的顾问提供参考意见来协助研发。除了这些参与制作的研发人员之外,最重要的是顾客。直营店最重要的功能之一就是充分了解顾客,从而顺利的开发产品。这个工作在日常的工作过程中就会进行,及时了解顾客的口味变化,然后反馈至总部。比如我们铺向全国的5万份市场问卷调查,再比如结合社会热点,把电视剧、电影等一些热点元素融入到新品研发当中。

  谈商业理念

  第一句是,让寿司回归中国。这点在我们的官网上有一个很详细的介绍。

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