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解密一杯刷屏奶茶
价值中国推荐 2017-09-14 17:51 小康财智2017年第5期 解读此文 收藏此文

  除去最开始的“羊群效应”,接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?很多网红餐厅在这个问题上,都交了白卷

  文|《小康》记者吴洁

  排队7小时、黄牛加价转卖,这不是在买火车票,而是一杯奶茶。


  这是继火遍珠三角之后,“网红”喜茶登陆上海,在来福士广场开出长三角区域第一家分店的景象。

  在各大平台看到这条新闻推送的时候,90后肖瑶正捧着1点点的红茶玛奇朵回到办公室。“今天1点点的队伍不长,才排了20分钟。”对于北京的吃货来说,或许没有经历过喜茶7个小时的排队,但也是试过1点点门店1个小时以上的长队。

  没错,“网红”已不再是互联网的专有名词,最近已成为线下美食店的代名词。传统来说,一款美食能吸引顾客排长队,往往有超棒的口感,加上日积月累攒下的口碑。然而,现在的这些“网红店”却是一夜兴起,收揽众多消费者。

  刷爆朋友圈

  如果你有留意最近的朋友圈和微博,肯定会不经意间被上广深的朋友排长队买喜茶的图片给刷屏了。

  据喜茶官网显示,2012年5月,喜茶的第一家店在广东省江门市开张,主打芝士奶盖果茶,先后在中山、佛山开店,此后才踏足作为一线城市的广州、深圳。目前喜茶有分店约50家,均为直营。据媒体报道,其广深两地门店,平均单店单月营业额在100万元以上,其中深圳最火爆的海岸城店,面积90平方米左右,月营业额超过150万元。

  今年春节后,喜茶登陆上海,在来福士广场开出第一家分店。然而,和广州、深圳相比,上海门店的排队时间一度长达7小时。此外,20元-30元一杯的奶茶被炒到七八十元,黄牛、代购、限购甚至实名制销售的消息频频传出,不断刷新人们的认知。

  和“网红奶茶”一样刷爆朋友圈的,还有近来登陆上海的糕点店“鲍师傅”。今年春节后,这个在北京、天津有着较高人气的糕点店在上海人民广场一开张,就引来大批市民的排队购买。据说,高峰时也是得排上7个小时的队才能买到糕点。且由于消费者太多,加上黄牛活跃,店家不得不雇佣数名保安维持秩序。

  于是,众多网友惊呼,在人民广场吃炸鸡已经过时,早饭吃鲍师傅,下午喝喜茶,才是高格调的正确打开姿势。因为,如果你两个都想尝鲜,加起来需要排队的时间超过10小时!

  非理性的符号化消费

  网红食品到底好不好吃?为何会有如此多的人愿意为它排上数小时的长队?记者询问了身边购买过网红食品的朋友们,10人里面,有一半的人直言自己购买的网红食品口味一般,还有的表示排完队已经没胃口吃了。对奶茶颇有研究的小夏这样告诉记者:“比较火的奶茶我都喝过,口感是比较好,茶香也浓郁。但只有排队时间在半小时内,我才会再买。”

  排队长达一小时以上,在常人看来已是不可想象,买来的食品又不一定好吃,更是让一些人无法理解。但这在网红店却是常态,能够买到食品更被称为“幸运”。除黄牛之外,究竟为何有这么多普通人愿意花费如此巨大的时间成本?

  “在经济学上,有一种行为被称为‘符号消费’,并不具备理性意义。在符号消费中,消费的意义已不仅仅是产品本身。对消费者来说,能否购买到这种‘你无我有’的东西,以供自己在社交平台、日常生活与人分享才更为重要。”上海财经大学人文学院经济社会学系主任刘长喜对记者表示。

  在大众点评网上,1点点奶茶店里就有一位网友点评留言称:“京城最红的奶茶店,不论工作日还是节假日,排队排到地老天荒。但对于这样的店我是有从众心理的,而且各位点友都已品尝过的我必须也得试,不能落后!”

  微博上也有不少网友表示自己购买网红食品其实并不在意食品的口味。“我就是来体验排队文化,好不好吃倒是其次。”上海网友小曾认为,排队本身的意义大过买到食物。

  “这时候的意义不在于食物本身。”刘长喜表示,“好不好吃已经不重要了,但能够买到这样的商品,在聊天中、在社交网络中,是向朋友传递出一种信号,我买到了很难买的、你们都没有的东西。”刘长喜告诉记者,这是典型的互联网时代的特点,可能是商家,也可能是个人的体验通过攻略、朋友圈等形式,经过病毒式的扩散可以影响到的范围呈现几何量级的增加。

  都是满满的套路

  最近,一位上海小哥在互联网上发布了一段名为《网红美食的套路》的视频,调侃了网红店背后隐藏的套路:

  首先,起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道,既能拉近与消费者的距离,又能传递出“老味道”的信号;

  其次,用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓,不仅能吸引消费者,而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求;

  雇人排队——雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就能吸引真正的消费者;

  饥饿营销——采用各种限量销售手段,营造出供不应求的局面,进一步激发消费者的购买欲望;

  最后,找网络大号——利用微博、微信公众号,推广全新的产品。

  虽然上述视频中的口吻较为戏谑,但业内人士表示,纵观众多网红店的诞生,大多遵循这一规律。而且不同网红店还有自己的独门套路。比如,喜茶在装修风格上就与以往奶茶店温暖、明亮的暖色调不同,走起了冷淡风,主要以灰色为主色调、搭配木制家具,简约低调,让人感觉到惬意,提升饮品的体验感。而这种体验,已经足够让大众为它发一次朋友圈了。毕竟,对于年轻人来说,“在哪里喝”和“喝什么”同样重要。

    业内人士分析认为,利用某个单品,去吸引顾客,通过互联网的传播和影响力,在都市白领中间形成时尚热点,然后利用顾客享受到了新产品的炫耀心理去自发推广,形成热潮,这就构成了网红美食店的最基本套路或者模式。

    “昙花一现”的宿命

    然而,就算掌握了网红美食的套路,也不能保证“长红”。更多的网红店,其热闹景象如“昙花一现”,随着时间的推移,人流越来越少。

    4月7日,晚上饭点时间,北京西单老佛爷百货商场内,当各家大小餐厅迎来客流最高峰时,商场内作为“元老级”的网红美食店——雕爷牛腩店内的场景除了冷清找不到更好的形容词。

    无独有偶,有着“互联网餐饮鼻祖”之称的黄太吉,曾因开奔驰送煎饼、美女老板娘等营销一炮而红,最高估值达12亿,如今已关门过半;湖南57度湘餐饮集团旗下的全国连锁餐厅“水货”,虽然杭州店还开着,但全国其他城市部分门店已悄悄关掉,而“水货”最火的时候,曾创造了一年时间落地52家店、获利近一个亿元的辉煌。

    其实,不管牛腩也好,奶茶也罢,各种网红单品店的旺盛周期都不会太长。上海师范大学商学院副教授杨宝华就认为,某些“网红美食”能够一夜暴红靠的主要是公关炒作和消费者的尝鲜心理,但如果在品质、服务、环境等核心竞争力方面没有特性,仅仅是靠网络传播中的点击量,利用消费心理的“羊群效应”,虽然能够火一阵,但“昙花一现”也是一个必然的现象。

    雕爷牛腩在最火热的时候,依靠最初两家刚开不久的店,估值4亿,融资6000万;黄太吉煎饼,在四年时间里多次融资,估值高达12亿,可以说是那一批互联网餐饮玩家中的传奇;而现在,到了“网红”奶茶的舞台时间。公开资料显示,去年6月,喜茶获得了来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资,这直接促使它启动了跨区域策略。

    雄厚的资本在“网红”餐饮的推广中起到了必不可少的作用。可以说资本的强力助推使得“网红”餐饮更有“底气”。

    然而,除去最开始的“羊群效应”,接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?

    很多网红餐厅在这个问题上,都交了白卷。如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”,才是网红餐厅打破宿命的症结所在。
责任编辑:Karen
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