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是破局还是搅局?今日头条进军短视频
价值中国推荐 2017-09-15 08:26 小康财智2017年第5期 解读此文 收藏此文

  短视频风口已至,竞争也异常激烈,不到最后一刻,结果永远不会揭晓。目前唯一可以肯定的是,今日头条并非一个轻量级玩家。2017年的短视频行业注定将会风起云涌

  文|《小康》实习生徐呈丽

  几个小时的电影可能让你有些厌烦,但谷阿莫短短几分钟的讲解视频却能让你兴致盎然;可能你没有看过一集完整的《欢乐喜剧人》节目,但是依然被岳云鹏或者宋小宝的搞笑集锦逗得捧腹大笑。在微信公众号活跃度下降、图文内容越发套路化的背景下,短视频以短、平、快和便于传播的特点成功地占领了人们的碎片时间,成为当下最时髦的传播“神器”。


  自2016年9月宣布投资10亿元补贴短视频创作,正式加入短视频领域竞争以来,今日头条动作频频:2017年2月宣布全资收购了美国短视频应用 Flipagram;3月成为中超联赛短视频版权合作方,先后和世界摔跤联盟WWE、芒果TV达成合作,与各大电影制作机构、唱片公司进行合作;4月,今日头条“金秒奖”第一季度颁奖礼重磅来袭,欲将其打造成短视频界的奥斯卡。

  短视频无疑是2017年的新“风口”之一,但早已站在风口的不只秒拍、美拍等一众短视频玩家,阿里、腾讯两大巨头也已纷纷杀入。赛道已经形成,并且正在变得异常拥挤,今日头条想要成功逆袭,底气何在?

  “风口”已至

  事实上,早在4G网络在中国刚刚商用时,行业里就有许多观点认为移动视频类应用必将爆发。不过,4G网络普及比人们预期的速度还要快,移动视频类应用爆发也比预期早了很多。短视频具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点,这些特点让短视频从出现到崛起所用的时间十分短暂。专业数据分析机构QuestMobile发布《2017年移动互联网春季报告》,印证了短视频浪潮的来势汹汹。报告显示,截至3月,移动视频产业用户月度总规模近10亿,同比保持36.5%的增长,平均每5个移动网民中就有一个是短视频用户。不少短视频的月度、日均用户规模已超过了大部分长视频网站。

  从这些直白的数据,人们不难看出这样一个事实:短视频产业市场已进入井喷式发展。

  当有些人仍在质疑短视频是“真风口”还是“炒冷饭”时,2016年资本市场的融资数据给出了这样的答案:在2016资本寒冬之年,短视频这个细分行业比之前的任何时候都更受资本追捧,共完成50起融资,其中短视频内容制作20起,短视频综合平台、社区17起、短视频工具型APP13起。

  借助网红经济时代的网红效应,短视频迅速发展成为规模庞大的内容创业形式。除了作为一种内容创业形式带来巨额回报之外,其本身所具有的社交传播属性也带来了社交平台的一轮全新洗牌。因此,越来越多的内容创业者开始将自己的内容用短视频的形式展现出来,将短视频作为全新的内容创业平台。今日头条2015年12月到2016年12月份的图文与视频播放量的增长情况显示,在这一年间图文日均阅读量只增长了87%,而视频日均播放量增长却超过了600%。

  很多人会有这样的误解,可能会觉得特稿、长文,是最受欢迎的、最有价值的,至少是最能传递深度信息的。但是据今日头条总监吴达观察,“原先我们对人们内容需求的了解还很片面。”目前,今日头条提出了这样一个观点:视频是次时代的图文。也就是说,视频与图文之间具有非常明显的替代关系。“技术变化之后,带来新的需求是不一样的,信息是长或者是短,是文字还是图片,与它能不能满足用户需求之间没有直接关系。

  今日头条CEO张一鸣坚信,“短视频是内容创业的下一个风口。”今日头条宣布投入10亿元补贴短视频创作者,腾讯领投快手3.5亿美元融资、百度视频宣布战略投资人人视频等现象表明,短视频的风口真真切切地到来了。

  沿着“正确的方向”前进

  今日头条对于短视频领域的玩家们来说,毫无疑问是个突然跨界而来的入侵者。

  伴随张一鸣在去年头条号创作者大会上提出“短视频是一个前景光明的领域”和“一件方向正确的事”,今日头条开始注入大量资本以及通过海外收购和取得视听牌照加快布局短视频。

  今年3月,今日头条宣布成为2017至2020赛季中超联赛短视频合作伙伴。双方合作后,中超联赛将以头条号的形式入驻今日头条。未来四年,中超所有比赛内容,都可以在今日头条上看到即时的、海量的短视频版本。包括首次尝试的赛中实时EVS慢镜头回放短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频。业内人士评论称,取得中超联赛这样的体育IP也意味着今日头条将在短视频领域继续下沉、细分,同时也为今日头条构建起版权上的护城河。

  另外,面向音乐圈,今日头条正试图形成正向闭环,音乐短视频成为其中的重要突破口。继收购Flipagram后,2016年4月,今日头条推出线上音乐视频选秀活动《中国新唱将》,面向社会征集演唱视频。根据今日头条音乐总监朱洁介绍,《中国新唱将》的举办首先是利用平台自身用户产生大量原创的音乐视频,其次是利用头条的智能发布技术直接到达音乐用户人群。“今日头条的优势在于大数据推荐和用户体量,这样音乐内容可以被更多喜欢的用户看到,而不受位置限制来评选优秀作品和音乐人。”

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