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快消品包装的 “脑洞”还能开多大?
价值中国推荐 2017-10-31 16:19 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  时代在不断变化, 年轻人到线下店铺购物的频次减少, 网购、 外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说,也是一个全新的境遇。在线下面对面“挑逗”消费者的机会慢慢丧失, 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料, 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

  进入201 7年夏季,各路饮料为了争夺市场份额,再拼“颜值”。可口可乐在全球推动1 30年来最大幅度的包装升级行动,其首席市场官Marcos de Quinto之前表示,该公司要强化”可口可乐是属于每一个人”的观念。百事新推出的LIFEWTR(生命之水),旋转的瓶身图案展现了一些当代新锐艺术家的代表作品,包括艺术家MOMO、 Craig& Karl和Jason Woodside,成为产品一大卖点。

  几年来,快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外,快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”,即包装消费品, 更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。 随着互联网环境、 媒介形式的不断变化,包装越来越趋向于一种独立的媒介,开始承载保护以外、甚至是产品以外的价值。包装可以附加产品的文化意义、 情感意义; 也可以成为与消费者发生游戏互动的载体; 还可以真正成为一种媒体, 为其他品牌或是产品发布讯息。只能说,产品包装的“脑洞”正在越开越大。


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  快消品的两个重要时刻线

  下店内快消品的消费决策基本是在商店内和货架前进行。 从客户的角度看, 并不是所有的品牌都是平等的, 如果能在店内激活品牌, 这会极大地影响消费者的购物决定。

  使用产品期间竞争对手之间可能在核心产品上没有太大的差异, 在使用过程中, 如何为消费者增加体验附加值?这算是一个真正的区别。

  年轻人看中的是包装, 还是什么?

  然而, 时代在不断变化, 年轻人到线下店铺购物的频次减少,网购、外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说,也是一个全新的境遇。在线下面对面 “挑逗”消费者的机会慢慢丧失, 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料, 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?

  越来越多的品牌,开始大兴“个性化”之风,把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上,借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示:“消费者,尤其是千禧一代,他们喜欢个性化的体验,对于品牌来说,通过包装来达到个性化,是最佳途径。”

  而问题又来了,仅仅是个性化就够了吗?至少就现在来看,快消品包装还需要更多。

  内容型

  包装不仅要能够传递商品本身的信息, 还要体现出一种文化气息,满足人们精神层面的享受。包装要通过造型与配色,艺术地表现品牌定位,广告诉求等。当今社会,包装设计被提到了一个全新的高度,它是传播的开始,是内容的载体,至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通,很多品牌都在不断探索。

  可口可乐“个性瓶”成爆款

  可口可乐新一季的瓶身营销又开始了, 这一次为 “密语瓶”,图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格,如“今天星期五、套路、躺倒、种草、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理、原地复活”等,并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。

  2013年,可口可乐“昵称瓶”一经推出,就成为全民热议话题,无数年轻人通过微博、微信晒“瓶”,一瓶可乐就能成为一个身份标签,就能引起身边朋友的关注。据悉,可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人、 拉近个人与品牌之间的距离。 到后来陆续推出的歌词瓶、台词瓶,可口可乐一直延续“分享”的主线,同时将可乐瓶变成社交传播的载体,调动每一个消费者的存在感和认同感,让更多的人为其主动传播。

  味全每日 C隔空喊话

  201 6年6月之前的一年内, “味全每日 C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月,这个数字超过了50%。2015年4月,味全开始对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装——准确来说, 更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签, 带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变, 味全想通过瓶身标签与消费者对话。 跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同,味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通,如“不爱晒太阳,你要喝果汁”、“你爱你自己,你要喝果汁”、“电脑8小时,你要喝果汁”等等标签。在2016年的6月份,这种做法得到了集中引爆。

  百威啤酒20万罐身独一无二

  在2016年的Mad Decent Block Party festival期间,百威淡啤利用惠普的数字打印技术,将20万个啤酒罐的罐身,都印上了充满节日色彩的图案, 以庆祝这个节日。百威淡啤也成为美国首个利用数字打印技术包装罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31种设计转换成超过31 00万种可能的图形, 并最终创造出20万个个性化罐身,每一个都独一无二。这些个性罐在节日期间,在美国和加拿大两地进行销售, 主要针对更为年轻的、 追求个性的消费者。百威集团创新副总裁Valerie Toothman表示,如今的消费者都在追求独特、个性化的体验。消费者在今年的MadDecentBlock Party Festival上,对这种个性化包装的啤酒十分感兴趣,并在社交媒体上对这种罐有数千次分享, 消费者对百威淡啤限量罐的反应, 也说明个性化包装的确是一个提升消费者品牌体验的好方法。惠普的全球品牌开发经理Doris Brown-McNally 认为, 在全球范围内的客制化将成为品牌的下一个前沿话题。

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