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罗思德 给阿迪达斯添把火
价值中国推荐 2017-10-31 16:28 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 本刊记者谢园

  缩短周期、快速更新的阿迪达斯,它的竞争对手会变成如Zara之类的快时尚品牌吗?

  俗话说,新官上任三把火,罗思德(Kasper Rorsted)称自己上任后只烧了一把火,那就是“让公司成功”。


  自2016年10月担任阿迪达斯首席执行官以来,罗思德提出了全面整改锐步计划,退出高尔夫和冰球领域,出售旗下泰勒梅(Taylor Made)、Adams Golf和Ashworth三个高尔夫品牌,同时也在为冰球品牌CCM Hockey寻找买家,雷厉风行地对阿迪达斯集团品牌组合进行梳理。这位被分析师认为是“利润驱动者”的职业经理人,正是通过重组成功为上一个东家汉高集团大幅削减成本,带来了营业收入和利润率的大幅增长。

  靓丽的财报印证了这些举措正发挥出重要作用。

  2016年,剔除汇率因素,阿迪达斯全球销售收入增长

  18%。以欧元计算,全球收入增长14%至192.91亿欧元,净收入首次突破10亿多欧元,创造了新的纪录。其中,锐步品牌销售增长6%。

  有所为、有所不为2016 年,阿迪达斯成为了全美增长最快的品牌。然而,阿迪达斯在这个全球最大的体育用品市场仍未取得足够多的市场份额。因此,罗思德在这个市场花费了大量的时间和精力。

  “我认为我们北美市场还有待加强,虽然在过去的三年当中北美的业务情况还行,但如果从过去15年来看,北美做得还不够好,”罗思德在接受《成功营销》采访时表示。

  如何利用好锐步与现有的资源以追赶耐克在北美市场的强势地位将是罗思德的一大课题。自2010年以来,锐步已经越来越倾向于聚焦健身领域,将自己的Logo改成了Delta三角标,并签下CrossFit综合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。“不光打出这个品牌能够对全球的消费者有吸引力,而且从财务的角度来说,也值得这么去做。从商业的角度来说,重启锐步是一个很好的决定。”但是,罗思德也很清楚,要实现这样的目标,并不是一件易事:首先要很好地执行所制定的方案和战略,第二要有耐心,第三要不受干扰。

  除此之外,阿迪达斯在耐克总部所在地俄勒冈州波特兰市成立设计实验室,推出一系列全新的高端鞋款,如许多名人代言的“Ultra Boost”,在鞋迷中掀起了大量讨论。建立了一些高知名度的合作伙伴关系,如坎耶·韦斯特的“Yeezy”系列运动鞋就非常成功。

  就在大家期待罗思德更多雷霆手段时,他并没有激进地改变公司原有的战略——立新战略。他指出,“当我离开公司的时候,我对自己的评价或者别人对我的评价,是我是否使这个公司变得更加成功、还是不成功,而不是我是否给公司制定了新战略。”

  2015年的 11 月,adidas 正式发布了名为“立新(Creating the New)”的五年战略。在接下来的五年里更专注于足球、跑步、女子、儿童和运动经典系列五大产品线,进一步塑造关键品类的影响力。

  罗思德表示,自己在接手时阿迪达斯已经是一家成功的公司了,朝着正确的战略方向快速向前,因此没有必要“为了做某些事而做,或者说某些话而去说”。

  不过,对于立新战略,他也有自己的解读——数字化和人才。

  标赛等众多健身类项目,进一步扩大了自己在健身市 “无尽的走廊”场的影响力。而在2015年初,锐步推出了公司过去10 “数字化和电子商务未来的发展将进一步助推年来最大规模的一轮品牌推广活动,主题定为发掘自我们业务的发展,”罗思德强调说。

  从消费者角度来说,他们非常期待在实体店和在网上有统一的体验。现在,阿迪达斯已在很多市场采用了“网上订购、实体店提货”的做法;或者,当店内商品没有消费者的尺寸时,他们可以了解周边还有哪些门店、或者要求网上下单送货到家的服务。

  在公司内部,大家将这种模式称为“Endless Aisle”,形象地描述了电子商务突破线下实体店诸多限制的情景。“消费者不在乎是在网上买,还是店里买,而希

  望是线上、线下统一的整合的体验过程,所以对他们来说关键是方便,其次是满足他们个性化的需求。”

  目前,阿迪达斯官方商城 www.adidas.com 和通过改善公司价值链每个阶段的数字化流程,阿迪达斯希望加快与消费者建立直接联系的步伐。

  锐步官方商城 www.reebok.com 已经成为这两个品牌在全球范围最大且最具盈利性的销售网点。作为数字化计划的一部分,计划通过旗下的电子商务平台大幅提升直接销售。来自这两个分销渠道的电子商务收入预计到 2020年将增至 40 亿欧元(2016 年:10 亿欧元)。

  一方面通过数字化的互动来满足消费者的需求,另一方面,通过互动来了解消费者真正喜欢什么、不喜欢什么。借助数据收集和分析,能够使品牌更好地把握发展趋势和潮流。

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