在2016年——宜信成立第10年,深度植入电视剧《欢乐颂》的案例,又成为金融营销的一个经典:
电视剧中,《欢乐颂》剧中关键人物——樊胜美,成为了宜信财富励志理财顾问。2016年5月7日晚播出的樊胜美到宜信财富面试的情节,让宜信财富5月8日的百度搜索指数飙升至11582,同比翻6倍。保守估计,至少1亿观众通过《欢乐颂》,知道了宜信财富品牌。
“樊胜美跳槽到宜信财富”,不仅仅带来了宜信财富品牌知名度的大幅提升, 同时也开了金融科技企业进军娱乐营销领域的先河, 掀起了同类企业进军娱乐营销领域的热潮。
凭借宜信广告深度植入电视剧 《欢乐颂》案例,宜信一举拿下2017内容营销盛典最佳影视内容营销案例奖金奖。 宜信的获奖, 也表明了业内对宜信在内容营销上实践和创新的认可。
“所有品牌推广中最难的是如何让内容有趣,让品牌受众爱看。这个时候就要利用人性。” 吕海燕表示。
理念的延续: 梦想、 喜欢及鲜活个体
创新是宜信骨子里的基因。 面对第三个五年,如何在知名度的基础上,加深与老客户的沟通、 增强美誉度, 同时加深潜在客户认知度?
6月6日,由中国营销媒体第一品牌《成功营销》 杂志主办的 “2017中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼”上,宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕首次向外界展出了这样一支视频——由客户担任主演, 讲述了6 位年轻人热爱工作, 执着追求梦想的故事。其中有歌手、设计师、艺术家、主播……他们的人生各有不同, 但都拥有相同的人生态度“我只管喜欢”。
这6个人, 都是宜信的真实客户; 他们曾经有年轻奋斗一代普遍的困扰与焦虑:不太满意自己的职业, 不太满意自己居住的城市,不太满意自己熟悉的朋友圈……总之,不太满意自己的基本生活状态,却又不敢坚持去做自己喜欢的事情。
而如何让自己的财富增值, 就成了不同角色的人改变人生、 完成梦想最基础也是最现实的法则。
例如:
摇滚青年段玉萌:无比热爱自己的摇滚音乐梦想。然而,尽情追逐并不意味着不管不顾,他希望在尽情追逐梦想的同时,给家人妥帖的安稳生活。对于生老病死、孩子教育等种种问题,也在时常困扰着他。而他的烦恼, 可以通过宜信博诚智能保险来解决。即便对保险一无所知,也能在人工智能的帮助宜信财富励志理财顾问。 2 01 6年5月7日晚播出下, 从浩如烟海的保险产品中选出最适合的保险解决方案,完成产品与用户的精准对接, 充分对冲人生无处不在的意外风险。
独立服装设计师刘士玺:希望通过融资,帮自己的服装工作室扩大规模,实现量产,拓展销售渠道,让小众的原创服装设计快速走向大众。 他面临着与千千万万小微企业同样的金融服务困境——除了3F(家人、朋友、傻瓜)以外,从哪里还能获取可靠的资金和后期的帮助? 宜信推出的天使投资服务平台宜天使, 正是在天使投资人与刘士玺的初创企业间, 运用科技的方式搭建了一个桥梁,在宜天使遇见对的天使投资人, 既让初创企业的早期创新创业更为高效、便利,也让创业融资不再难。
视频通过宜信老客户一个一个现实案例,更立体、生动地展现出在宜信的金融服务下,他们勇往直前,做自己喜欢的事情,来实现梦想。
宜信1 1周年的项目也有效连接了“感性”(人性)与“理性”(金融),宜信用匠人精神打造金融服务, 支持更多的人实现梦想,秉承“科技让金融更美好”的理念,用更好的金融服务支持用户过“我只管喜欢”的生活。
这正是宜信1 1周年的一个重要环节。
据吕海燕介绍,“未来生活未来金融”是整个项目的主题,围绕这个主题,所做的创意是“我只管喜欢”。以此为核心,整体项目分两步走:第一步,解决“宜信的金融科技是什么”;第二步,从用户的角度出发,用户怎么想,解决用户的痛点,有了宜信的产品和服务,帮用户解决了切实的金融问题,从而能够专注自己的喜欢。
在第一步“未来生活未来金融”概念中,宜信联合了FT中文网、《三联生活周刊》(以下简称《三联》)、轻金融、36kr等一批知名媒体进行多角度的报道: 其中 FT中文网特别为宜信开辟了 “科技让金融更美好”专题页面,还在首页“特别报导”频道栏、首页文字链、会员活动中心等进行体现;《三联》微信发布文章《未来的唐宁》、财经大号“轻金融”发布《宜信11年重塑与创新:用金融科技DNA“发现未来的种子”》、科技垂直媒体36kr《宜信创始人唐宁:商业模式面前,技术都是纸老虎》……这一系列不同领域的知名媒体, 分别从不同角度解读了“未来生活未来金融”概念。
与此同时, 宜信还进行了大量线下的活动,从公关角度予以互动、传播。例如在北京大学斯坦福中心举行“宜信11周年金融科技沙龙”;中国财富管理系列论坛暨宜信1 1周年全国巡讲等等。
传统媒介与新媒介,文化与财经,金融与科技,传播与公关,大规模活动与小规模互动……围绕宜信的目标人群, 宜信品牌团队利用多种维度的立体化营销,有效将“未来生活未来金融”概念,进行扩散。
第二步:从用户角度,深度解读:一支广告、一组视频、一组海报、一组专题文章。
作为一个年度大项目, 宜信1 1周年营销的主题与创意非常切实且鲜明、明确。下一步, 就是如何用不同介质的媒介去表现,宜信选择了一支广告、一组视频、一组海报、一组专题文章。
一支广告:“我只管喜欢”广告语别有深意, 正如自媒体人万能的大叔解读: 精神自主, 是新一代年轻人区别于上一代人的最大特征。而自由的人,依托自由的钱,“我只管喜欢”的生活背后,金融的有效协同作用不可忽视,这也是宜信推出“我只管喜欢” 品牌新主张的根本原因。
一组视频及一组海报:上文说的,6个人的一组视频播出后, 刷爆微信朋友圈,其在北京、上海、广州、南京、青岛、成都、大连、杭州、厦门、西安等20几座城市做了精准投放, 覆盖人群包括公司内部员工、 媒体、竞品企业高管、城市白领及高净值客户,引发了新一轮对于宜信1 1周年关注的高潮。
同时,视频文案在“商业史记”“一条”等微信公众号媒体平台投放,无论是排版上还是内容表达上均似诗歌 “我只管喜欢”。他们在“我只管喜欢”的道路上狂奔,努力创造自己喜欢的未来生活, 金融科技则为他们美好生活的实现提供一切可能。
一组专题文章: 国内顶尖的文化生活期刊《三联》报道:个人崛起“只管喜欢”的一代人。宜信选择《三联》的主要原因是其面向的受众大多是受过高等教育、 关心时代发展进程, 并不断从中寻找自己的新型知识分子。
在报道中,《三联》详述了“我只管喜欢”的一代人:精神自主是这代人的最大特征,而精神自主的根本前提是经济自主,要实现个人经济自由,金融的协同非常关键。该组专题一经发出, 引起了很多人的共鸣,反响强烈, 并在朋友圈被大量转发。
广告、视频、海报,加之顶尖杂志的综合传播, 构建了针对宜信目标人群的不同触媒的立体化传播,让其能够看到、记得、被打动,以高性价比博取了“我只管喜欢”的深入人心。
除了这个“开门红”,11周年的创意还在延续和深入:如何利用人性,继续宜信产品与用户的直接联系?
例如, 宜信普惠推出创意长图《新桃花源记》,吕海燕笑谈,男性喜欢美女是天性, 宜信1 1周年给宜信普惠3万多名员工和300多万客户的一句口号就是“宜信普惠是每一个男人的桃花源”,只要你有信用,你也可以凭借信用找到你的梦中情人。
吕海燕介绍,宜信的品牌团队中,有三分之二的同事负责做内容。 “为什么要花这么多时间、精力和人才去做内容?因为金融科技品牌的传播,首先是知识的传播,知识的传播有赖于内容的生产。”如何寻找人性的弱点,顺着人性的思路去做传播?内容是最大的帮手。