杨蔚岚

　　抓眼球，当然是创意的功能之一。但单纯只是抓眼球，最多算是耸人听闻。

　　“我想做有创意的广告。”来面试的小女生坐在我对面，眼睛里闪出光。

　　“你所说的创意，是什么样子的？”我看着她，抛出了这个问题。

　　“嗯……就是那种特别与众不同， 特别脑洞大开的……”

　　我笑了笑，所谓创意，一般人心里的评判标准大约都是如此吧。

　　不能说不对，但不太全面。广告说白了，是一种为了达成某

　　种特殊需要的宣传手段，是广告主向消费者传递的信息。商业广告的最终目的，是达成盈利。翻译成人话，就是为了卖货帮忙吆喝的材料。

　　最初的广告应该不太需要创意，大大咧咧把要说的事儿说出来就行了。但当大家都在做广告，广告媒体越来越贵，消费者吸收到的信息越来越纷杂， 创意的重要性就被凸显出来了。 抓眼球，当然是创意的功能之一。但单纯只是抓眼球，最多算是耸人听闻，就好比武大郎在市集上喊：“谋杀亲夫啦”，关注度肯定会有，但是和他卖烧饼就没啥关系。好创意，是无法脱离消费者而单独存在的。

　　在2008年，我服务的品牌王子饼干正面临转型期。一方面小朋友们对于饼干的热情越来越低， 另一方面各种零食铺天盖地， 市场竞争趋于白热化。 我们给出了两条路， 一是改产品，二是深挖王子的品牌价值。当时的客户也很配合，果然研发出了更偏向零食的王子脆脆多。 我们给王子创造了1 2集的卡通片，每集5分钟，采用当时刚刚兴起的3D动画执行。故事跌宕起伏，有搞笑有热泪。客户用买广告的方式，在央视每周播一集。同时，我们还投资儿童游戏社区，出漫画书、公仔以及各种周边。 唯一遗憾的是， 当年的网络媒体远不如今天发达，大家还没有养成在线看视频的习惯。不然，反响应该更大。几年后，当内容营销开始兴盛时，我才反应过来，原来就是当年做的事呀。到2009年，我们进一步深化，把不同形状的小饼干升华为孩子们的各种密语， 创造了一种只有孩子们才懂的亚文化。后来，这个创意为我赢得了第一座戛纳广告节的狮子。

　　如果说，产品本身没什么卖点，那不如看看包装。如果客户的包装不能改，那我们也可以玩起来。2013年，卡夫的mini 优冠上市，我们做了这样的尝试。饼干不特别，杯子包装有点特别。我们大开脑洞，为杯子想出100种玩法，用很少的预算，赢得了孩子们的心。

　　创意的乐趣，在于始终不变的新鲜感。换一个客户，就能换一种人设。无论从举手投足，还是说话方式，都能改头换面。2010年，机缘巧合，我去了《Vogue服饰与美容》杂志当整合营销创意总监，接触到时尚业的独特创意方式。传播的概念隐身在漂亮的执行背后，诱人的内容才是吸引读者的关键。在Vogue杂志的那几年， 打开了另一扇窗， 让我看到世界一流摄影、造型、妆发团队的无限创造力。

　　再说回武大郎的故事。 要是武大郎开发出了一种传情烧饼，烧饼和烧饼之间不但可以传话，还会讲故事、报新闻、逗闷子，一下子风靡整个县城。能买的人都买了，甚至有人还嫌一个不够，要一下子集齐7个烧饼，天天变着花样吃。成为不折不扣的No. 1之后，武大郎还能做些什么呢？一般我会给出建议：理解消费者，发现喧嚣背后潜藏的危机。

　　这就不得不提到3月份刚刚上线的 “微信实验室” 系列。无论从任何一个角度看，微信都是当之无愧的行业领袖，活跃用户超过8.6亿，短短几年就改变了整个中国的沟通方式、媒体的传播方式以及付费方式。但是同样的， 因为沟通成本的降低，用户的怨言也渐渐四起。在这种背景下，“微信实验室”应运而生，聚焦6组重度用户，测试他们离开微信12小时后的喜怒哀乐。用纪录片的方式，提醒用户用完即走，把时间花在更值得的生活本身。纪录片只是投放在腾讯视频，2周内观看数量就超过了339万，同时引发大量的用户主动讨论。

　　时代在变，广告也在变。不管武大郎们在现世会变成什么

　　样子，始终还是要打开消费者的心。而创意就是那把钥匙。