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“618”对战“双11”
价值中国推荐 2017-11-07 16:09 中外管理2017年第7期 解读此文 收藏此文

  揭秘刘强东、王卫挑战马云的“核武器”

  挑战马云,已然成为中国商界今年的一个现象级事件。但是,“弱者”如何挑战强者?

  文|迟忠波


  京东“618购物狂欢节”落下帷幕,交易额超过1000亿元人民币,直逼2016年阿里巴巴“双11”创造的1207.48亿元交易额纪录。

  谁都知道这是刘强东在挑战马云,创造了奇迹。

  在“618”之前,顺丰王卫也已经开始挑战阿里巴巴。顺丰关闭了对菜鸟网络的物流数据接口,而作为反击,菜鸟则在淘宝和天猫平台上取消了顺丰作为物流商的选项……

  挑战马云,已然成为中国商界今年的一个现象级事件。

  “弱者”如何挑战强者?

  任何伟大的企业、伟大的人都有弱小的时候,都必须经历以弱胜强的过程。

  京东很强大,但要看和谁比!顺丰很强大,也要看和谁比!

  京东市值是3691亿人民币,顺丰市值是2219亿人民币,但是与阿里巴巴的2.3万亿市值相比,京东是阿里巴巴的1/9,顺丰是阿里巴巴的1/10。较之阿里巴巴,京东和顺丰都很弱!

  在“618”之前,“弱者”顺丰王卫开始挑战阿里巴巴,战争的导火索是顺丰与菜鸟关于快递柜的合同已经于2017年3月到期,是不是继续合作?双方沟通谈判两个月,最终无法达成共识。对此顺丰给出的解释是:“顺丰做事有一贯的原则和立场,不能建立在公平、公正、合理、共赢基础上的合作,我们只能说NO!”

  弱者和强者谈判破裂的后果我们都很清楚,顺丰很可能会被“绞杀”。

  所以,当顺丰感到正在遭遇阿里巴巴“绞杀”的时候,屈服和抗争都是艰难的选择,顺丰选取了后者,而顺丰的体量和阿里巴巴对抗无异于螳臂当车,很难取胜。王卫打出了一张牌,这张牌很冒险,有“同归于尽”之意,但是很有用,至少阿里巴巴短期内不敢再觊觎顺丰。

  顺丰为什么在这场实力悬殊的较量中没有败阵,至少是平手,这张牌何以威力如此巨大,逼着阿里巴巴就范?

  “弱者”周鸿祎如何战平马化腾?

  谜底揭晓之前,我们先回顾一下中国互联网历史上影响最深远的“3Q”大战,这场商战发生在2010年腾讯和奇虎360之间。

  当时,360依靠“免费”迅速获得了两亿多用户,成为中国第二大客户端,360的快速发展威胁了腾讯。那个时候腾讯的战略是“封闭”,对于竞争对手都是“绞杀”。与当时腾讯的活跃账户数6.125亿相比,360必须承认自己是弱者。

  360反击的核武器就是“用户隐私”。双方开战后,360首先爆料:QQ在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。这一招果然厉害,引起了网民对QQ客户端的担忧和恐慌。随后,360公司推出一款名为“360扣扣保镖”的安全工具,称该工具全面保护QQ用户的安全,包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗号,其中最狠的是过滤广告,当时腾讯的收入主要靠广告,这是在断腾讯的财路。更令腾讯担心的是,“360扣扣保镖”在公布后的72小时内下载量就突破2000万,并且继续迅速增加。

  无奈的腾讯只得发布公开信,宣称将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,倡导必须卸载360软件才可登陆QQ。这一招也果然有效,周鸿祎称被迫卸载360的软件用户达到6000万。

  随后,360公司也予以反击,让用户作出使用360就不能使用QQ的选择。

  两家公司之间的争斗给用户带来巨大的不便和愤怒,迅速在业内引起巨大震动。当然,在工信部的出面干涉下,双方最终向用户道歉,彼此开始兼容。

  显然周鸿祎在用和马化腾“同归于尽”的战术,打这场实力悬殊的战斗!

  “弱者”王卫又如何战平马云?

  回过头我们再看一下顺丰和阿里之争,几乎就是“3Q”大战的翻版。

  面对阿里巴巴这样一个强敌,王卫打出的也是“防止用户隐私泄露”这张牌。在公开声明中,顺丰指出:菜鸟于5月基于商业利益出发,要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据,此类数据隶属于客户,丰巢本着“客户第一”的原则,拒绝这一不合理的要求。菜鸟随后单方面于6月1日0点切断丰巢信息接口。顺丰表示,我们将继续捍卫自身核心竞争力,希望所有快递行业同仁警惕菜鸟无底线染指快递公司核心数据的行为。

  阿里巴巴相应也采取了切断信息接口的极端行为,最终,同样也是由国家相关部门来调停才得以平息。但是,这只是表面!

  更深层来看,弱者战胜强者的“核武器”其实是:打破强者制定的规则,不按照规则出牌。无论是“3Q大战”还是顺丰和阿里巴巴之战,其实强的一方都希望谈判协商,而一旦谈判,弱势的一方肯定吃亏,所以,弱者必须打破这个规则。

  这一点从菜鸟总裁万霖的行为上得到了印证。顺丰和阿里巴巴的纷争之后,菜鸟总裁万霖发出声明:“相信菜鸟和顺丰应该有能力和胸怀达成共识。但此次商业冲突被人利用,在媒体上挑拨中伤,暗中策划,推波助澜,为了自己的私利,唯恐天下不乱,试图形成社会事件。这绝非第一次,相信也不会是最后一次,我们对此表示鄙视。”

  万霖所鄙视的不是别人,正是京东的当家人刘强东。因为,在顺丰和阿里巴巴打起来以后,刘强东积极参与进来,当然他不是来拉架的,而是加入的,力挺王卫,他在个人微博上说:“我相信顺丰的品质、王卫的为人!现在公民发送的所有私人快递信息,不管是不是该平台的都被拿走!已经严重违法!公民的隐私信息谁来保护?呼吁有关部门调查!”

    从性格上来说,王卫是一个内向的人,也是一个不善言辞的人。过去的王卫并不好斗,如果不是被逼急了,不会和阿里巴巴叫板。刘强东当然知道这一点,而刘强东的性格是“打不死的小强”,非常好战。

    其实,理论上讲顺丰和阿里巴巴不是对手关系,京东和阿里巴巴才是真正的对手关系。而阿里巴巴鄙视京东的是:既然我们是对手,我们就应该拉开架势,好好打一场,看看谁厉害。

    显然,刘强东不会上这个当,他很清楚作为市值仅仅是阿里巴巴1/9的京东,和阿里巴巴在正面战场上硬拼,结局很可能是灰飞烟灭。因此刘强东不会按照阿里巴巴喜欢的规则来玩,而是要打破这个规则,用自己的办法来对付,这些办法当然也包括这次阿里巴巴和顺丰打起来之后他的“煽风点火”。

    弱者战胜强者的“核武器”

    其实,刘强东利用的恰恰是弱者在对付强者时,能使用的唯一具有杀伤力的“核武器”是什么?

    龟兔赛跑的故事在告诉我们,弱者战胜强者只能期待强者犯错误,否则无法胜利,为什么会让人这样理解?这是因为故事中的弱者乌龟,在适合兔子的规则下进行比赛。但是,谁说比赛一定要在陆地上,在水里不行吗?一旦乌龟顿悟打破规则,而把比赛放在水里进行,那么局势就会逆转,即使兔子不犯错误,它也永远赢不了乌龟。

    所以,弱者战胜强者的关键是打破强者制定的规则。

    在扑克牌当中,最大的是黑桃K,其原型是大卫王。大卫王有一个经典的以弱胜强案例,他出道首战就战胜了身高2.05米的巨人歌利亚。当年,腓力士人和以色列人交战,腓力士人派出巨人歌利亚,他凭借身高优势打败了所有对手。歌利亚连续40天叫阵,以色列人不敢出战,这时还是一个放牛娃的大卫主动请缨来打歌利亚,大家都觉得弱小的大卫一定会被歌利亚杀死。

    然而战斗开始之后,歌利亚发现对手是一个比自己弱小几倍的小牧童,就笑着说:“小孩,你过来,你走到我的跟前来,我要把你身上的肉,割下来喂空中的鸟和地上的走兽。”大家一定要注意这句话:你到我身边来。歌利亚为什么要这么说,因为以他的身高体重,活动不便,所以他希望的规则是对手到他身边后再较量。而大卫如果接受这个规则就一定会被杀死。

    但是,大卫没有上当,他打破了这个规则。在距离歌利亚还很远的时候,他停了下来,用投石器击中了歌利亚的前额,歌利亚倒下之后,大卫用歌利亚的剑把他的头割了下来。

    强者为了保证自己的胜利,一定要求所有人遵循他制定的规则,而弱者要想获胜则必须跳出来。

    警惕“弱者”面临的道德审判

    但是,对于弱者来说,一旦破坏规则,就必须面对“道德的评判”,而使用道德评判这一武器的,一定是那些原有规则的既得利益者。

    就像企业进行的改革一样,其实就是打破原有的规则,对利益进行重新分配,那些因为原有规则而获得利益的人,一定会用冠冕堂皇的理由找你的道德瑕疵,而后试图绞杀。解决办法:我们不要上当也就是了。

    特约编辑:李靖
责任编辑:Karen
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