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让女性迷恋的Lululemon如何从小众瑜伽品牌走向主流
价值中国推荐 2017-11-07 16:13 中外管理2017年第7期 解读此文 收藏此文

  小众品牌如何慢慢火爆并引发越来越多的消费者追随?Lululemon是一个典型的参考样本

  文|本刊记者史亚娟

  小众品牌如何慢慢火爆,并引发越来越多的消费者追随?


  一个以生产女性瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon(NASDAQ:LULU,也译为“露露柠檬”),正是通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能,不仅以社群运营与顾客建立长久情感联系,更在拓展男装产品线后,实现了2016年“营利双增”,营收同比增长14%至4.21亿美元,净利润同比增长14%至23亿美元。目前该品牌全球门店累计达300余家。

  凭借出色业绩,Lululemon在专业休闲运动领域一骑绝尘。身后不仅有阿迪达斯、耐克等国际大牌追赶,也有Victoria''s Secret(下称“维秘”)等时尚大牌分食市场。

  Lululemon的成功,为国内品牌带来了想象力:在强手林立的体育休闲市场,做趋势的引导者远远胜过追赶者。那就是,让体育休闲渐渐突破单一“运动”属性,成为主流生活方式的必需品。

  精准定位,“撬开”女性瑜伽服市场

  Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗;而女款更是简单粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化颜色”。

  Wilson认为“女性根本不想穿着不合体的T恤锻炼”,便以轻薄、服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤,同年在温哥华创立Lululemon,公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  随后他亲自研发产品,广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见,在设计上参考将各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计,让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感,在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。

  凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,Lululemon赢得了丰厚回报。2007年在纳斯达克上市,9年内销售额跃升85%至2.75亿美元;净利润飙升300%达3100万美元。

  上市后,Lululemon为让更多爱瑜伽的女性认识自己,开始了首轮扩张,2008年门店超百家,除加拿大、美国外,澳大利亚和中国香港也能看到它的身影。

  “在美国时,我去的瑜伽教室大部分人都穿着Lululemon,个个都是活体模特。因为其产品好在舒适、美观,完全不像传统运动服那样‘功能大于时尚’。”海归女孩石懿便是Lululemon的“铁粉”,她常为找到合适尺寸的运动装光顾于多家门店。

  但仅有独特产品是不够的。因Lululemon有专属瑜伽训练馆,Wilson自然看重瑜伽教练对学员消费者的影响力。如在门店运营中,Wilson要求店员充当“Educator”(培训员)与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜欢何种运动”、“平时多久健身一次”,以帮其挑选适合商品,并在门店定期举办的运动课程中担任专属教练。而在这些常年举办的培训班中,Lululemon通过普及健康运动理念和方法收获了大批粉丝。加之渠道营销的定位精准,几乎没有为此投入过推广费用。

  Wilson坚信好产品本身需要“故事”支撑,而彼时还没有太多体育品牌,可以精准捕捉女性消费者对运动产品的“情感诉求”,这就给了Lululemon更多机会。“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉,这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系,更像是闺蜜,她们来这里就像‘聚会’,购物不过是日常习惯动作。”Wilson这样说。

  社区运营,构建生活方式品牌竞争壁垒

  谈到这里,是否感觉Lululemon捕捉女性消费者情感诉求,有点像“用户为王”的互联网思维?

  其实,除精准聚焦女性市场并销售对味产品,Lululemon另一出色之处正是“社区运营”,接近国内“社群”概念。

  “在瑜伽外,我们也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度。”负责社区和品牌发展的Lululemon高级副总裁Laura Klauberg解释:我们称这种态度为“sweat life”(甜蜜生活),即通过美美的运动让自己大汗淋漓,以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。

  落实到营销上,Lululemon不设市场部,不打广告,更不请名人代言,但也建立了一套与“生活方式”品牌定位相匹配的策略:

  策略一:价格=格调。市场研究公司ThinkEquity Partners调查数据显示:Lululemon价位在运动品领域已属高端,一条瑜伽裤要92美元,耐克同品类产品仅为60美元,Under Armour(安德玛)产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”,比UA更时尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。

  经济不景气时,服装最高端品牌往往影响最大,但Lululemon价位高却属时尚潮牌,尤其在北美地区很多女性将其作为日常穿着,以显示自身阶层的消费水准。与顶级服饰比价时,Lululemon又不是很高,这让它在32-40岁白领女性中有了更多定价权。

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