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内联升跨越百年的时尚绽放
价值中国推荐 2017-11-14 16:12 小康财智2017年第6期 解读此文 收藏此文

  面对在传统的传承和顺应时代变化之间如何平衡这一问题,内联升副总经理程旭给出了明确的回答,“盈利就是这个平衡点,一味地追求形式上的创新并没有太大意义。我们创新的目的是希望能被更多的消费者所接受的同时,也能给企业创造更大的经济效益。”

  文|《小康》记者吴洁

  初夏的早上,行走在北京的大栅栏,犹如翻开一本厚重的历史书。内联升、马聚源、瑞蚨祥等曾经象征着身份和地位的商号如今依旧门庭若市。只不过,来者中更多的是为了探寻“老北京”痕迹的游客。


  在这个追求时尚、新鲜的新时代,舒适不是唯一的选择,一双高跟鞋,远比一双千层底老布鞋更能激起女性的购买欲。面对新兴的商业形态,百年企业内联升又是如何在平衡传统和积极创新中寻找自己的市场定位呢?

  上下“神坛”皆坦然

  内联升始创于清咸丰三年(1853年),始创人赵廷。当时,朝廷文武大员穿的是内联升做的朝靴,清朝末代皇帝登基坐殿,穿的也是内联升做的龙靴。在那个年代,内联升的目标消费群体是当时的“坐轿人”。

  老北京有句古话:“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,这是晚清、民国年间社会上层人士的标志穿戴,也是老北京最值得回味的京味文化之一。在“爷不爷,先看鞋”的老北京,曾几何时,脚蹬内联升已然成为一种身份的象征。

  然而,随着时代的更迭,时局变了、人心变了,内联升的顾客群体也随之发生了巨大的变化:昔日的达官显贵早已“飞入寻常百姓家”,当名人贵胄都开始穿上意大利定制皮鞋的时候,做朝靴起家的内联升也从高高的“神坛”上走下来,融入到寻常百姓中。千层底布鞋、普通女鞋、童鞋、布凉鞋等新产品开始相继亮相市场。

  作为内联升颇具特色的“千层底”鞋底,每平方寸用麻绳纳81-100针,针码分布均匀,全部手工制作。在过去很长一段时间里,内联升凭借精细的工艺受到大众消费市场的青睐,沉淀了众多忠诚的追随者。

  “但依然在被市场逐渐边缘化。”内联升副总经理程旭对此直言不讳,受产量、设计以及穿着搭配的制约,百年品牌的特色,在这个快时尚年代,却成为了发展的枷锁。曾经是高贵、时尚的代名词,在如今年轻人的眼中却有点儿像是摆在家中的“旧物事”,被贴上“过时”、“老土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中,手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品,被视为“工艺品”。

  年轻人不再钟情,市场吸引力正在减退,如果固步自封,退出市场将是最终的归宿。“占领年轻用户的心理很重要。”程旭说,破局的关键是——回归到市场主流,建立内联升在年轻消费者心中的新认知。

  要创新电商先行

  对一个百年老店来说,创新和守旧的风险同样高。内联升既不能抛弃老主顾,也不能放弃新客户。如何在延续传统经典的前提下,进行适当的创新?内联升选择电商作为切口。

  2006年,当电商的春风吹遍全国各地时,内联升的部分经销商已开始在网上进行售卖,效果很好。但价格的混乱,造成一定程度的品牌透支。为此,内联升在官网商城和平台旗舰店上线之前,先对网络店铺以网店授权制的形式进行一次大收编。

  “最大的顾虑是对实体店是否产生冲击。”程旭告诉《小康》记者,内联升在北京有5家自营门店,外埠则以加盟店和经销商为主。不同的区域价格有所区别,有的经销商会把各项费用加入售价中,最高的地方售价比总店要高30%—40%。“如果做电商,价格有优势,是不是会对实体店渠道有冲击?”这是当时管理层最为担忧的问题。不过,所幸担忧的情况并未发生,经过多方论证,内联升得出的结论是电商带来的更多的是增量用户,而不是存量用户的重新分配。同时,电商服务的便捷性可能也是传统渠道所无法替代的。

  于是,2011年9月,内联升自建的网上商城开门迎客。但令人意外的是,内联升的网上商城并不叫“内联升”,而叫“尚履商城”。程旭告诉记者,之所以不用“内联升”做网上商城的名字,目的就在于要将实体店顾客与网上顾客做一个明确的区分。实体店的客流、消费者结构、偏好相对固定,产品以经典款为主;线上则多为给自己和给长辈购买的年轻人,产品结构在经典的基础上,以潮流、时尚的款式为主打。因此,网上商城为了更多地迎合年轻消费者的消费需求,无论名称还是网页设计等方面,都力争给人带来轻松、时尚的感觉。

  尚履商城上线后,仅仅3个月的时间,销售额就达到了30多万元。这对于当时除去租用服务器外,只用了不到1000元启动成本的内联升来说,无疑是一个巨大的鼓舞。

  很快,内联升以全网全渠道覆盖的方式加速线上布局。除了上线天猫旗舰店,还相继进驻了京东、亚马逊、寺库等第三方B2C平台。据程旭透露,目前,内联升电商销售金额在2800万左右,占总营业额的30%左右。

  其实,电商不仅是对现有渠道的补充,更大的价值还来自和消费者的互动。“内联升好多漂亮的鞋子,颠覆了我对布鞋的印象。”有网友在微博上晒了一双网购的内联升布鞋,并@内联升的官方微博。通过微博、微信以及时尚名人转发等方式,越来越多的年轻人开始对内联升有了新认知。

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