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达利食品:谁说小本不能逆袭
价值中国推荐 2017-11-14 16:37 英大金融2017年第7期 解读此文 收藏此文

  先以低成本策略积累人气,再用健康产品提升价值,这种经营策略,或许能帮助达利集团应对做空机构的挑战。

  文  |  本刊特约记者  孙斌

  进入2017年,香港股市迎来一个阶段性牛市。但好局面总是伴随坏消息,从3月开始,不断传出上市公司被机构做空的消息。当下,很多人还在感叹辉山乳业的陨落,新的“厄运”再次降临。这一次被击中的,是拥有和其正、达利园和乐虎等知名品牌的福建食品企业达利食品。


  6月初,美国沽空机构FG Alpha Management宣布做空达利食品,其希望寻求的突破点之一就是资本支出——因为在他们看来,一家净利润超过康师傅和统一总和的企业,广告费用和资本支出却很低,实在很难想象。但次日,达利食品就连发两条澄清公告,严正否认、驳斥及澄清了包括资本支出在内的指控或评论。

  在澄清做空机构的质疑后,市场机构也纷纷选择相信达利食品,并给出“增持”等投资评级,原本大幅跳水的股价重新回升。达利用事实向美国沽空机构和投资者表示,小本生意做得有声有色,并非不可能。

  反击获肯定

  如果盘点一下,会发现达利食品受到质疑主要为以下五点:广告费用虚增、控股股东现金交易、虚报资本支出、雇员工资低于同业和虚假披露信息。

  关于公司广告费用增加而CTR(央视市场研究报告)排名下降的质疑。达利食品表示,在统计口径上存在差异——CTR的数据采集引用的是媒体的刊例价格,与企业实际支付的广告费用数额存在差异,中国当前广告实际价格较刊例价格的折扣率在20%~50%之间。质疑报告中指出 2014~2016年达利的广告费用开支增加了近两倍,而达利在 2014~2016年的广告开支分别为3.24、3.24和3.75亿元,A&P费用从2014年的4.84亿元上升到15.63亿元,主要是由促销费用上升引致。

  关于 IPO 前与控股股东的资金往来,达利食品认为,民营企业在上市前均衡融资效率、融资成本等因素选择和控股股东进行部分资金融通在国内普遍存在。2015年6月前已经全部偿控股股东相应款项,至今并未发生类似借款。

  关于资本开支过高的质疑,达利食品强调,当地政府给予的土地优惠政策,以及公司持续积极投入对设备的前期投入等因素,形成了资本支出占收入比重较同业相比水平相对较低。

  关于公司销售管理费用低于同行业的质疑。达利食品认为,在给予经销商更高的盈利空间的情况下,由经销商承担大部分的销售费用和人力费用,因此达利所承担的销售费用相对低于同业;另外,达利总部处于县级城市,高管大部分在总部聘用,月薪在8000元左右,而生产工人和一线销售业务代表月薪在3000元左右,该部分工人及业代占公司员工总数的77%,达利人均月薪4200元,属于行业正常水平。

  FG Alpha称,在国家税务总局与国家工商总局备案信息中,达利(中国)与福建达利的数据不符。对此,达利公司回应称,2015年达利食品集团有限公司的母公司口径纳税额3.45亿元,非报表口径,与工商总局系统纳税额一致。福建达利食品集团有限公司(福建达利)与达利食品集团有限公司是两家不同公司,福建达利为上市公司体外的一家公司,其税务额自然与集团母公司口径税额不同。

  从双方的第一轮交锋看,达利食品的逐条回应,不仅稳定住了股市,也有力的回击了做空机构,但是,做空往往是持续性的,达利食品和做空机构之间并非就这样相安无事了,下面的交锋或许才是真刀真枪的考验。可以相信,达利围绕成本和需求的经营策略,已经足以支持其应对做空机构的挑战。

  先做学习者

  根据公开资料显示,达利创办于1989年。就像那个时代出现的多家民营企业一样,达利需要在资金不多的前提下努力赚取第一桶金,于是,这家公司采取了一种后来被市场分析者总结为“后发制人”的策略——在大品牌产品推出后,经过“引进—吸收—再创新”,推出其旗下耳熟能详的产品,如凉茶和其正、功能饮料乐虎、达利园蛋黄派都被认为是这样的产品。

  事实证明,这种策略虽然有“高仿”的痕迹,却可以在最大程度上节省创口碑、打市场的成本,并实现了资金的快速回收。其中,2013年推出的乐虎特饮,就是其中典型一例。

  在推出乐虎的2013年,功能饮料市场几乎被红牛一家独占,启力、东鹏、日加满等产品都属边缘性产品。2013年,乐虎上市第一年,市场占有率仅为3.2%。但与红牛产品类似,但又低于红牛近1/3的价格,让这款产品迅速走红。

  到了2016年,乐虎的成长速度和市场占有率的提高远远高于竞争对手,虽然与红牛差距还十分巨大,但反观的红牛,从其公布零售额增速看,红牛在2016年仅增长10%,慢于整体功能饮料市场11%的增速。虽然其依然可以把控市场80%的份额,但最近几年在市场份额在缓慢下慢也是不争的事实。

  自达利集团2013年推出功能饮料乐虎以来,饮料产品的销售额由2014年的63.99亿元增加至2015年的73.46亿元,在2015年的财报中,达利直接指出“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。据悉,截至2015年12月31日,销售乐虎功能饮料的收入达14亿元,同比增长79%。

    乐虎也直接助推了达利集团的业绩。据达利食品集团2016年年报显示,其食品销售产品销售额在报告期内仅增长了2.6%,而饮料产品的销售额则增长了4.1%。可见,这种模式尽管使用多年,但对业绩的增长发挥作用。

    再打健康牌

    有人把达利发展至今的路线分为两个阶段,上市前和上市后。上市前,模仿路线是人们最为关注的焦点,但在2015年11月20日,公司在香港交易所主板挂牌上市后,这家公司对食品市场机会的敏感把握和相机而动就显得更为突出。

    2016年,达利食品的收营增长相对以前年度略有放缓,公司2015年的营收增长是13.2%,2016年降至7.7%。上市后第一年营收增长就出现下降,这也引来了市场对其的质疑之声。但此时,达利正在进行调整——由于观察到市场对“健康”食品的需求,这家公司转变了“多品牌多品类”战略,而是对老产品进行升级,并根据市场需求,推出了短保新产品。所谓短保,即保质期仅为29~35天的产品,以蒸蛋糕和三明治为主,这让达利进入了早餐市场。

     小试牛刀之后,达利在2016年准备推出新的豆奶类新品计划,并于2017年3月正式发布“豆本豆”品牌。从产品上看,豆本豆仍然主打健康牌,在其推出的三个系列八款针对不同市场的产品中,全部号称“使用非转基因大豆、不添加食用香精、防腐剂”。

    但作为健康食品,豆本豆不加防腐剂也给达利的销售增加难度。据悉,达利采取整箱销售的形式,这与达利此前的饮料产品有所差异。而为了加快销售力量,公司给一级代理的毛利率在 10%~15%以及一定的费用支持,使得经销商销售豆本豆的利润要大幅高于普通牛奶产品。同时,达利食品还为豆奶产品单独准备了全年3~4亿元的广告预算,与达利集团2016年全年的广告费用基本相当。

    不难看出,达利是希望通过这款产品,将绿色健康食品的名牌紧紧贴在自己身上,并通过这种方式完成从低成本产品到高附加值产品的变身,以此形成新的盈利模式。当前,这款产品销售尚未可知。但在产品发布后,兴业证券等多家机构将达利今明两年盈利预测上调,重申“买入”评级。

    做空往往是持续性的,达利食品和做空机构之间并非就这样相安无事了,下面的交锋或许才是真刀真枪的考验。

    有人把达利发展至今的路线分为两个阶段,上市前和上市后。上市前,模仿路线是人们最为关注的焦点,但上市后,这家公司对食品市场机会的敏感把握和相机而动就显得更为

    突出。
责任编辑:Karen
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