2013年8月,一个偶然的机会我在微博上认识了老陶(江小白老爹陶石泉),与老陶沟通交流数次之后,我跨进了当时江小白在四川的办公地:观南上域。
在一个简单的三房两厅公寓里,我和老陶交谈甚欢,没谈职务和薪资,半小时后我决定加入江小白。在出门的那一瞬间,我遇到了四川大区负责人尹竟(江小白副总经理,人称老板)。四川团队之前换过两人操作均未成功,留下一个烂摊子,尹竟受命重建四川团队,一切百废待兴。
在酒业有这么一句话:东不入皖,西不入川!然而我们却在没有品牌力、没有任何存量的新品类、没有作战模板、没有队伍、没有渠道的情况下在四川酒窝子扛起了江小白这面大旗。
我用最快的时间对成都摸底,同时全面了解及适应江小白这个新的组织。刚加入新团队的兴奋劲还没过,我就快马加鞭投入到战斗中。我们一边打仗一边总结制定江小白的各种作战模板和教材,逐步建立起了一套系统化、模块化的作战工具。
在江小白的4年,我见识了互联网对传统酒业变革带来的威力,也从战斗中迅速成长起来,成为一个略懂皮毛的社会化营销人士。我见证了江小白获取社会化营销红利的功成名就,也目睹了江小白事件的边际效应。在我离开江小白的日子里,我时常复盘,我们是靠怎样的战略认知、底层逻辑、商业模式和执行路径在老陶的指挥下从0到1成为新营销企业标杆的。
品类创新的成功
白酒行业在江小白出生之前给人的感觉是厚重的历史文化、圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、一种与年轻人无关的“国粹”。随着消费快速升级,80、90后社会地位的崛起,老陶在2011年,这个社会化营销崛起的元年,捕捉到白酒行业变革的风口:时尚化、年轻化、小众化、低度化。2012年春,老陶在白酒行业的寒冬吹来了一股“青春”的热风,这股热风改变了白酒行业几千年来的认知逻辑,人们恍然大悟:原来白酒还能这么玩!
江小白是从1.0个性化语录版产品的火爆拉开“江小白”营销现象的。一句“我是江小白,生活很简单”切中了多少奋斗在都市青年落寞、无奈的痛点;一句“亲爱的@小倩,重庆的冬天来了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,酒后第一个会想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言?已经吐了,收不回来了。”治愈了多少都市孤独青年的内心。
江小白改变了行业认知,让白酒年轻化、个性化:它改编了消费场景,让白酒不再是圆桌文化、阶层文化,也可以是三五好友小聚小饮的小时刻;它改变了品牌消费认知,让消费者在互联网时代对产品和品牌有更深层次的了解和认知。这就是江小白最初凭借一个卡通logo和一句语录就能让消费者买单的底层逻辑。
一个新品类崛起的背后注定有一个强势创新品牌的快速崛起。没有任何品牌力和产品力的江小白凭借一个新的品类创新,从0存量的“青春小酒”品类起步,在“三小”(小品类、小市场、小众人群)中培养出一个小众畅销品牌,在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。当首先占据80、90后的消费心智,后进者无论品牌多强大、渠道多强势、资本多雄厚都无法撼动江小白在这一领域的江湖地位。
创造一个新品类不如回归一个大品类,在老品类中赋予新的灵魂,会裂变出更巨大的能量,老陶深悟其中的道理。从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”,让“高粱酒”消费者熟知,传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣,成功完成品类即品牌,品牌即品类的转换,犹如茅台=酱酒,牛栏山=二锅头。
任何营销创新必须建立在产品品质创新的基础之上,否则都是伪创新。老陶先后利用资本的力量兼并了当地两大高粱酒厂,并自建古罗马风格酒庄作为产品品质强大的后盾。同时把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下,重点打造“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。
社会化营销的成功
微博、微信营销
老陶有一句经典语录“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了”道出了社会化营销的精髓,这句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。2011年,老陶看到社会化营销这个风口,他知道要给产品插上一双什么样的翅膀,才能让品牌一夜之间腾飞。
互联网时代,产品是营销的起点,产品要引起热议必须有两大特性:1、产品要有沟通力,要与消费者产生互动;2、产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播。
江小白1.0语录版恰好切中这两大营销痛点,表达出消费者内心想要表达的喜怒哀乐。消费者自发通过社会化营销最早成熟的营销工具(微博),帮助江小白解决了品牌传播。微博是一个开放的媒介平台,它具有病毒式营销的一切功能:传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准。
1.0语录是江小白创造好文案,向消费者单向传播,消费者缺乏参与感,互动具有局限性。在当下这个喧嚣的时代,都市孤独症和焦虑症是很多新生代共同的痛点,这种孤独的焦虑是基于生活、工作中没有归属感。因此,新生代消费者有强烈的自我表达欲望,想让世界听见和看见他们的心情。