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坐看母婴行业风云起
价值中国推荐 2017-12-06 17:17 中国连锁2017年第7、8期 解读此文 收藏此文

  策划/执行 | 本刊编辑部

  全面二孩2016年1月1日正式实施后,一些权威机构纷纷预测,到2017年底,国内母婴产品市场规模将达到3万亿元。“万亿母婴市场”的概念红遍了资本界与创业界。

  如果要评选目前中国最火的商业品类,母婴产品当之无愧。创业者不断涌入,资本添柴加火,无疑都是看中了母婴市场的未来发展空间和机会。


  但是,我们也不得不面临一个现实问题,母婴行业在经历2015年爆发式增长后,现在到了一个拐点,单纯的数量型线性增长,已无法持续。

  在中国庞大的人口基数和生育政策放开、中产阶层崛起与消费升级三重利好下,万亿市场蛋糕确实存在,问题是如何进入这个市场?又能分得多少羹?

  风口还在继续  猪将飞往何方?

  文 | 本刊记者刘宇豪

  2015年全国人大通过《人口与计划生育法修正案》确认“全面二孩”于2016年1月1日正式实施。这被广泛解读为母婴行业凭借政策东风站在风口的一个开始。

  华泰证券预测,全面放开二胎,每年将有可能新增新生儿100~200万人,2016年出生人口数量同比增长了11.5%,母婴行业迎来了它的第二次人口红利,预计2018年新生儿有望超2000万人。其所蕴含的消费红利大约每年1200~1600亿。整个行业随着新生儿数量的攀升,市场规模也在持续扩大。

  母婴产业包含儿童食品、玩具、母婴医疗、儿童服饰、家用汽车、教育培训在内的多个领域,以及对应的无数产品形态。每一种领域面向消费者提供的服务里,安全、专业、舒适缺一不可。这是其它零售业态不具备的高门槛。

  母婴产业快速崛起也得益于此,从零售角度看,比起食品行业、服装行业,母婴行业黏性天然高于其他行业,爆发力惊人,而且客单价高,这些显著优点催生了母婴电商的快速崛起。正如蜜芽CEO刘楠曾经提到的,“母婴行业创业者,在创业的某个阶段,一定是尝到这种甜头的”。

  2015年年底,母婴行业共计130起融资,母婴电商行业共有34家企业获得共计超70亿元的融资,大部分融资项目在C轮以上。2016年以来,全年获得投资的母婴行业项目共170起,其中教育投融资68起、母婴电商31起、医疗健康27起、平均每个月近14起。

  资本的持续跟进,往往是国内判断一个行业是否为“风口”的重要标志。

  不过,随着诸如O2O、直播、共享经济等“风口”的衰退,人们开始意识到红利衰退后商业本质的重要性。“一朵”董事长刘祥富明确表示,“在2017年,我们的决策就是理性经营,因为消费者越来越理性,企业如果不理性,可能会摔得很重”。

  马云“新零售”概念的横空出世,让好不容易从移动互联网大潮下生存下来的实体店商与风口中死里逃生的电商混战一片。

  电商、实体店,很难说谁占到了更多便宜,实体店在时代变革中消耗早期资本交学费,电商后来居上却面临更加拥挤的市场竞争。

  风口里活下来的母婴电商:贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树……都是各自模式下的代表,贝贝网电商血统纯正;蜜芽宝贝背靠蜜芽圈,骨子里有社交基因;宝宝树最早是母婴知识社区,后逐步转型电商。

  传统实体店自然不必多说,他们在发挥自已看家本领的同时,积极学习互联网公司,拉近与消费者的距离。最当然还得提防其它公司的跨界打劫——最近两年,上海家化的启初、上美集团的红色小象、雅丽洁的逗儿、霸王集团的小霸王,美妆企业都不约而同地瞄上了母婴市场。

  混战中的所有玩家都难有底牌,且战略方向上趋于一致。2012年,苏宁以6600万美元收购母婴B2C平台红孩子,后者又借助前者的连锁经营模式扭亏为盈。这被业内视为“线上+线下”融合的典范。

  刘楠认为,母婴电商要进行生命周期的延展,渠道势必要从线上延展到线下。“实体店销售占母婴零售市场的80%以上,远高于线上规模,同时线下相对线上有更高利润空间,线下市场需求旺盛。”据悉,蜜芽宝贝计划在2017年开满3000家店。

  过去,电商即电商、店铺即店铺、IP即IP、品牌即品牌,彼此缺乏互动。未来5~10年,行业的融合会越来越明显。今天的电商也许会是明天的知识服务商、线下店拥有者,这很有可能。我们有机会见证一个空前交叉并且复杂的行业生态。

  值得注意的是,随着妈妈消费占比的提升,母婴行业的重心也开始从“宝宝消费”向“家庭消费”转变。一位“妈妈/奶爸”的背后牵有一连串迅速增长的复数需求,围绕家庭购买力进行的业务拓展将成为“大母婴”市场新的经济增长点。

  母婴行业终局是什么?没人知道。不过可以肯定,这个长青行业将长期存在于主流消费视野,不断发展壮大。我们期待行业领头羊的崛起,也期待母婴企业为消费升级做出的巨大贡献。

  2017年母婴行业

  发展现状及趋势前景分析

  来源 | 艾瑞咨询研究院

  2013年,单独二胎政策放开后,中国人口出生率呈现明显增长。艾瑞分析认为:1、2015年的全面二胎政策将促使30岁以上人群的生育率再次上升;2、中国第三次婴儿潮人群(1986~1992年出生)进入生育高峰期(25~34岁),生育率均超过40‰;3、中国人对金猴宝宝和金猪宝宝存在偏爱心理,生育需求将进一步释放,预计到2018年,出生率将攀升至12.81‰,迎来新一波出生高峰,母婴家庭人群规模进一步扩大。

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