王府井2017年第一季度财报显示,王府井2017年第一季度营业收入52.5亿元,同比增长10.9%。2017年1月1日至2017年3月31日,王府井实现营业收入52.51亿元,同比上升10.94%,归属于股东的净利润为1.9亿元,同比增长1.52%。
布局电商领域,打造自主品牌,并购重组和多元化经营,实现购物中心、百货、奥特莱斯多种业态共存的转型,国内百货业领军企业——王府井百货升级转型之路,几乎涵盖了百货业转型的所有模式,这家著名的百货企业在转型过程中做出的种种努力都是极具代表性的,其面临的市场状况以及转型每个过程都是行业的缩影。
全渠道是零售业一定要做的事
王府井集团股份有限公司的前身是号称“新中国第一店”的北京市百货大楼,创立于1955年。王府井原来对外宣传是专注于百货连锁的企业,上市名称为北京王府井百货股份有限公司。2016年,王府井将其公司名称中的“北京”“百货”去掉,以显示转型的坚定决心。第一,业态不再强调百货,其资金所投向、人员所配置,无不朝着“去百货化”的方向迈进。王府井集团股份有限公司不仅是百货购物中心,在奥特莱斯、超市等其它业态都会进行全面发展。第二,打破地域性,不局限在北京,而是在全国范围内发展。而今,王府井集团股份有限公司在 29 个城市拥有 59 家店。
据王府井集团副总裁刘长鑫介绍,王府井从 2012 年开始探索零售业的转型;2013 年规划好目标,王府井网上商城上线;2014年通过微生活平台正式引入微信支付,同时提出第三次创业。刘长鑫表示:“第三次创业就是运用互联网技术把王府井的业态做好、做大、做强。所以在 2014 年提出了全渠道战略。”
当今客户经济时代,客户体验为王,围绕这一诉求,王府井又是如何布局全渠道的?全渠道可分两个方面理解,其一,是同一个顾客,同一个王府井;其二,是哪里有顾客,哪里就有王府井。除了现有的实体门店外,王府井构建六大新渠道,包括PC端官方购物网站、PC端平台旗舰店、移动端WAP商城、微信商城、移动电子工作台和24小时虚拟货架。而王府井的实体门店也将实现卖场数字化、购物体验化等功能,通过线上线下的打通,为顾客提供随时随地的服务和购物需求。
全渠道建设中最核心的三个内容是连接用户、留存转化和频次复购。如何切入核心呢?以王府井为例,刘长鑫表示可以在五个方面切入。
第一,建立精准营销的数字化平台。刘长鑫说:“这是在全渠道基础上的重要的落脚点。”王府井这两年做的事情就是构建了前中后三个 IT 的架构,整合线上线下商品资源和顾客资源,这使得王府井在整个全渠道的建设过程中形成了一个完整的闭环。
第二,建立全视角的消费者数字画像。企业实体渠道、电商渠道、移商渠道的整合不仅打开千万条全新的销路,这些渠道的消费者行为数据,连同线下门店的数据一起,将被快速整合在王府井大数据平台中,进而帮助做出最适决策。同时,王府井与百度一起发挥线下场景——让用户离商场大概一公里时就能发现优惠券和促销信息,然后把用户引流过来,到店消费。所以建立标签、偏好、潜力等画像,不但要有自己一方的研究,更需要第三方数据的补充。
第三,基于服务号矩阵的消费者远程触达渠道。王府井五十几家店分布在全国各地,不同的消费者消费观念以及消费能力都有所不同,所以现在要用服务号矩阵的管理方式和体系,不同需求不同特点,要有分和合,要有个性和统一的结合来进行管理。
第四,基于手机在店内的数字化的触达。“数字化涉及到 WiFi、互动大屏、服务号、导购 Pad 等,完全围绕顾客手机到店之后的场景。”力争让会员可以在所有的渠道内通行无阻,充分享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服等。
第五,基于线上线下的交易转化。王府井建立了自己的大数据中心,利用第一方数据和第三方数据来综合实现五个精准的营销场景。包括品类的潜客营销、品牌的促销、品类的促销以及品牌的精准营销等。
“其中最重要的是全客层与全行为的数据整合仓库,所有的核心落脚点,以及百货、超市、购物中心、奥特莱斯、电商等多业态最终的归宿都要形成一套的数据仓、会员管理体系和商品体系等。”刘长鑫肯定地讲。
总结而言,王府井通过到店用户留存、持卡顾客留存、互联网引流等方式引客留客,通过微信服务号矩阵、H5移动官网等达成用户沟通前端,同时拥有跨业态、跨渠道、跨门店的交易转化中台,在数据应用驱动运营方面包含实时更新经营数据的数仓,基于营销场景的实时模型计算,运营数据反馈和效果监控等,最终达到数字化驱动的全渠道零售场景闭环。
所谓的新零售到底是什么
零售的发展是一直在时代特点的“变化”中不断演进,决定演进的供应链资源环境、顾客需求和技术应用三要素的变化划分了中国零售几十年的发展阶段。“今天的零售业态,严格来讲是随着顾客的需求、资源的环境、技术的应用这几个方面综合来判定的。零售的发展具有时代属性,超离了时代属性的零售是走不远的。”刘长鑫这样说。