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你真的了解特许经营吗?
价值中国推荐 2017-12-06 17:19 中国连锁2017年第7、8期 解读此文 收藏此文

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  来源 | SFF

  特许经营(Franchise)百度百科给出的解解释是:指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。这种模式被众多国内外品牌运用。实际操作中你对特许经营到底了解多少呢?下面的问题或许可以帮你好好梳理一下:


  肯德基不能卖麦当劳的东西,

  但是薯条是怎么回事?

  答:打个比方,运动鞋几乎相似,如何区分是阿迪达斯的还是耐克的呢?看鞋上贴的商标。阿迪达斯专卖店不会卖贴着耐克商标的鞋。同理,都是薯条,是肯德基的还是麦当劳的,区别是盛装薯条的是带“M”的盒子还是带“KFC”的盒子。因此,肯德基不会把薯条装到“M”盒子里卖。

  为什么特许经营这种方式适用于零售行业?

  这种方式有不适用的行业吗?

  答:什么是特许经营的本质?简单一句话,服务产品大规模生产和销售的方式。要懂得特许经营的本质,需要了解服务产品的特征。什么特征呢?生产和销售的不可分离性,即通常所言服务的生产和消费是同步的,不像有形产品是可以分开的。

  那么,问题来了,生产和消费必须同步,如果要把某个服务产品卖到异地,怎么办到?不能像有形产品那样事先生产库存拉过去卖,只能到异地就地生产和销售。因此,服务产品的经销商即受许人,要复制单店,复制特许人商业模式,生产服务产品同时提供给当地消费者。所以,提供服务产品的企业,如果想把自己的产品大规模卖到世界各地,除了直营,能做到的就是特许经营模式。今天著名的国际品牌都是这样做到的。所以,原则上纯服务或带有服务元素的有形产品的行业,都可采用特许经营方式,只要你想大规模销售你的产品。

  星巴克在中国采用直营方式,

  是否说明特许经营在中国不适用?

  答:服务产品的提供商要想在更广阔市场上销售自己的服务产品,有两种基本方式,即直营和特许经营。

  直营就是自己到异地开店销售。特许经营就是招募异地的加盟商,由加盟商生产服务产品提供给当地消费者。直营是自己开店,所以投资金额要求很高,直营店管理也要自己负责。因为总部和分店是上下级关系,总部对分店的管理依靠企业内部的行政命令进行,因此决策比较有效率。

  特许经营是加盟商开店,开店所需资金加盟商出资,这对总部的资金压力大大减少。总部对加盟店的管理依据的是双方签订的合约。一旦加盟店不按合约运作,总部对单店的约束管理一般不如上下级行政方式管理那么有效率,沟通不成就需要依靠法律解决问题,因而对社会的法制水平要求较高。所以,服务商想大规模销售自己的服务产品,即想做大做强自己品牌,可直营,可特许经营,也可两者结合。

  最终采取什么方式,需要企业充分评估各种方式给自己带来的利弊后决定。麦当劳、肯德基、星巴克进入中国,都不是特许经营方式,随着对中国市场的熟悉,以及中国市场对特许经营方式的了解和管理都在加强,麦当劳和肯德基已尝试开放特许经营。一般来说,品牌已很有影响力,资金能力强的企业,进入一个全新地域,比如跨国,会选择先直营再特许经营,尤其是在法律水平不算很高的区域。而资金能力较弱的企业,会倾向选择特许经营,虽然管理风险较高,但是它看重品牌扩张速度快,它会追求快速扩张而冒管理风险,也的确造成很多管理问题。所以,没有必然的适用和不适用的问题,是企业权衡利弊后的选择。但需要强调一句,中国市场上,特许经营要被充分运用,发挥出特许经营的强大作用,中国人信守契约的素质和社会法制水平还需要不断提升。

  特许经营和连锁加盟的区别是什么,

  又有什么联系?

  答:这个问题, 应该是想问“特许加盟和连锁经营是什么关系”。生活中经常可以看到,特许、加盟、连锁、经营,这四个概念被人们任意组合使用。可以这样说:凡出现加盟字样的概念,其正式名称就是“特许经营”。“特许经营”是正规表述。“特许加盟”的说法,分别强调了特许人和受许人的行为特点。无论是直营还是特许经营,多门店体系形成后,对这个体系的管理需要整体性、系统性管理,这种管理,被形象地称为“连锁经营”。

  是不是只要有商标权和经销权就可以叫特许经营?

  答:不是。特许经营是实现服务产品规模化生产与销售的方式。

  由于服务产品生产与销售不可分离的性质,使得加盟商销售服务产品时首先要同时生产服务产品,即加盟商要复制单店及其运营过程。因此,特许人须将自己的商标、商号、服务模式等经营资源的使用权授予加盟商使用,从而实现加盟商对单店的复制。因此,特许经营关系中,加盟商获得的是特许人所有经营资源的使用权和销售服务产品的经销权,而不仅仅是商标的使用权和产品经销权。那么,只授予商标使用权和经销权,是种什么关系呢?这是知识产品所有者规模化生产和销售自己的知识产品的方式。这种方式叫做“许可经营(Licensing)”,以示与“特许经营(Franchising)的区别。

  知识产品所有者,比如米老鼠这个商标的所有者,它可以将这个商标的使用权授予某服装企业使用,并同意该服装企业销售贴有米老鼠商标的服装,该企业为了获得米老鼠商标的使用权和销售权,要付给商标所有人相应的费用。

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