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星客多:“中国式快剪”的朝圣之路
价值中国推荐 2017-12-19 16:40 中外管理2017年第8期 解读此文 收藏此文

  日本快剪模式吸引着不少中国创业者的朝圣,但大多数模仿者在经历一阵喧嚣之后,便会很快沉寂下来

  文|本刊记者谢丹丹

  以日本“断舍离”为代表的极简主义,一度风靡全球。在商业领域,日本QB House(总部位于东京的理发店)创建的“快剪模式”,被看作断舍离的典型。


  这家理发店最大的特色在于,只提供10分钟剪发服务,不洗头、不提供烫染、剃须和按摩等服务,没有任何推销。其宗旨在于,只给忙碌的都市人提供“顾客自己做不到的剪发服务”。凭着10分钟1000日元的剪发服务,QB House已经把年收入做到了40亿日元。《华尔街日报》称之为进行了一场“日本理发行业的革命”。

  而这一模式也吸引着不少中国创业者的朝圣。然而,大多数模仿者在经历一阵喧嚣之后,很快便沉寂下来。究其原因,形式上的简单模仿,使“快剪”在中国一度沦为廉价低质的代名词,而这一现象不可维系。

  但是,一家叫星客多的创业公司,不仅摸索出了“快剪”模式的精髓,而且还进行了一系列本土化改造,重新定义了“中国式快剪”。目前,星客多已经服务过65万+独立用户,累计150万+次服务,用户复购率高达60%。2016年9月,星客多获得由顺为资本领投的数千万元人民币A+轮融资。

  一切的改变,始于一个终极目标:服务。

  快剪不等于廉价低质

  人们对“快剪”的理解,就是快、便宜以及简洁的理发环境。确实有不少同行打着“10块钱10分钟”的口号来吸引顾客。

  2016年3月,发展一年多的星客多已初具规模。创始人庄威开始反思一个问题:“难道人们剪发仅仅是图快和便宜吗?”

  事实上在日本,廉价和快捷并不意味着低品质。QB House恰恰是把成本从无关紧要的服务和环节上节省出来,投入到人们最迫切需要的剪发服务上,从而让顾客享受到精准和高性价比的服务。但是在中国,凡是和“快”搭边的东西,几乎都成了劣质品。

  从星客多后台的数据显示,2016年上半年,用户复购率为40%,这并未达到庄威的预期。他对星客多的服务品质有绝对的自信,但为什么60%的用户不愿意再次选择星客多呢?“最关键在于品牌意识。而在每个行业里,‘快’绝对不是最核心的竞争力,而是一个辅助消费者完善体验的手段。”庄威对《中外管理》反思道。

  从微信的数据端看到,顾客对星客多有诸多好评,例如技术好、快,理发师很有礼貌等。但庄威认为,这些都太流于形式。“星客多最后呈现出来的是一个什么样的品牌形象,对顾客而言是无感的。”这进一步引发了他的思考:星客多必须塑造品牌形象,绝不能带给人们廉价低质的感受!

  2016年年中,星客多多家店面处于“停业”、“装修中”。尽管夏季是剪发高峰,庄威毅然决定对“星客多”进行品牌升级,在第三代店面中为“中国式快剪”正名:星客多锁定快节奏生活中,愿意为品质和服务买单的年轻用户,强调利用碎片化时间,为用户提供极简的高品质服务。

  与QB House相比,星客多并不主张一定要把剪发时间控制在10分钟内,而是强调更多利用人们的碎片化时间。当然,在保证服务品质的前提下,理发师会严格把控时间。第三代店面最大的变化在于,隐去“快剪”概念,但仍然只专注剪发。尽管这一词有着极高的传播率,但基于现阶段人们的认知,庄威还是决定将其从门店新标识中拿掉,把最新的solgan(标语)换成了“成为最好的你”。

  回归手艺

  通过这次升级,品牌认知的问题得到了解决。但是提供高品质服务,仍然是星客多需要长期修炼的内功。

  看看QB House,其标志性“三大件”是剪发组合柜、碎发吸附器和等位指示灯。剪发组合柜是专为放置微型消毒柜而设置的。碎发吸附器是头发免洗的利器。而前来的顾客可以根据等位指示灯判断等待时长,这归功于等位座椅底下的传感器。

  尤其是前两件,几乎被中国模仿者当成了法宝。但很少有人洞察到QB House传达的核心理念:给顾客提供最需要的服务,将省出来的时间和成本还给他们。

  核心是什么?剪发技术!

  反观众多传统发廊,把理发师变成推销员的比比皆是。而快剪模式,就是将手艺人从不必要的推销中解放出来,专注于剪发技艺的提升。

  QB House创始人小西国义曾在今年5月份来中国和庄威交流,被问及对创业者的建议时,他表示:重视对员工的培训,10分钟剪发在世界上都很少见,这是QB House特有的地方,如果在10分钟的服务里,技术不达标,如何服务好我们的顾客呢?

  重视理发师手艺的提升,这正是日本商业的精髓所在。而出身美业世家的庄威,深知美发技术的重要性。他借助父亲的资源,成立了“星客多快剪研修学院”,为员工提供剪发、造型设计等培训,同时,该学院也成为了传播企业文化的摇篮。

  在星客多,一名理发师平均每天会剪20-30个头,这为理发师提供了更多的实践和完善技能的机会。星客多理发师的流失率,远低于行业平均水平。依托培训的支持,其“全国五星好评率高达97.5%,差评率低于0.5%”。

    移动互联网+美发业

    在QB House,没有收银员,顾客通过刷卡机自助付费,依次按座位接受服务。而庄威希望通过移动互联网来改造美发业,让星客多的每个环节都和互联网深度结合。

    事实上,美发行业一直以来很难突破连锁化、规模化,原因在于标准化程度低。而解决方案就在于打造一套高效的信息系统,不仅能够为消费者提供更好的服务,同时能够实现用户、员工、门店的统一管理,降低管理成本,为标准化和快速扩张奠定基础。庄威说:“只有把信息和数据注入服务流程,才能产生规模;否则,就是传统的发廊。”

    为此,星客多收购了一家专业技术公司,两年时间先后开发了预约系统、排号系统、售票系统、发型师端管理系统等。用户可以通过手机预约剪发,同时查看排队情况,以节省等待时间。

    为了提高顾客和理发师的沟通效率,理发师会在剪完头发、用户满意的情况下,将此次发型拍照上传至私人账户里,以便用户下次理发供理发师参考。

    有趣的是,为了迎合年轻人的生活方式,星客多提供多种标准发型供用户选择,例如回家过年型、起床就走型等,这些发型都是根据季节、流行趋势、适用场景等要素来综合设计的。顾客可扫描二维码360度查看每款发型、了解理发步骤及细节处理方式。借此,庄威希望能够把用户的期望值标准化、发型SKU化。

    从内部管理来看,透过后台系统,星客多就能了解发型师的出勤率、用户到店率、剪发时长等情况,以及单店复购、消费者留存等详细数据,节省了管理成本。同时,能够将用户数据牢牢掌控在自己手里。如果在传统理发店,每位发型师可能会掌握100-150个客人,理发师一走,就会带走一半客人。

    按照庄威的设想,“让基于互联网的管理系统,成为星客多核心竞争力的一部分。”

    如何跳出单店盈利低的魔咒?

    快剪模式由于服务品类单一、单店盈利低,其未来发展必然遇到天花板。QB House是如何破解的呢?

    由于QB House诞生于日本经济大萧条时期,其兴起原因在于,它让当时的人们只花平常理发的1/3费用,就可以享受便捷的剪发服务。而其早期的受众也主要针对于中老年男性群体。

    随着新兴消费群体的崛起,QB House成立了三个子品牌:一个是把繁忙的都市女性作为目标用户,为她们提供剪发和造型服务,包括卷发和拉直。另一个是针对家庭亲子,其店面处处体现亲子元素,父母可以悠闲地看着子女剪发。再一个品牌是为20-40岁年轻男女提供个性化美发需求。

    和QB House拓展用户群体的做法不同,星客多侧重于深挖用户价值:将剪发作为入口,不断积累和沉淀用户数据,为用户推荐符合需求的美发产品。

    他认为,根据用户剪发的体验、发质、头皮数据建立会员体系,包括提供福利发放、产品体验、试用。但是,这是否意味着星客多未来会将产品销售作为重要的盈利模式?声称自己不推销却又要卖美发产品,岂不是违背了初衷?

    其实不完全是。庄威发现,经常有用户问理发师“自己的发质适合用什么样的美发产品”,这种需求是真实存在的。所以,每一个初次体验星客多服务的用户,都会被引导到完善个人信息的页面,填写选择发质、头发问题和喜欢的发型等信息,而理发师也会对其信息进行二次验证。在升级后的店面里,增加了一个自助造型吧台。顾客在剪发后,可以自助体验修护液、梳子、发蜡等美发产品。庄威解释:星客多不会进行推销,而是倡导用户自主体验,其出发点完全基于用户需求,而非商家利益。这与传统理发店模式是有根本区别的。

    在庄威的构想中,星客多未来要成为一个全国性连锁品牌,通过互联网提高效率、降低获客成本,同时推出更多周边服务,进而跳出单店运营的模式。

    总之,在庄威的描述中,星客多会越来越像一个美业便利店。

    这与QB House相比,显然是两条不同的路子,庄威尚无先例可循。

     管理点评

    在所有行业的标准化里,美发业是最难的。因为它不但是一门手艺活儿,而且更具个性化。星客多第三代店面的最大变化在于,隐去“快剪”概念,这说明之前的路是错的。对于消费者而言,“快”不重要,自己喜欢才重要;对商家来讲,日本模式的成功不重要,在中国成功才是关键。企业应该抛弃模式、抛弃概念,回归商业本质:在满足客户需求的前提下挣钱。

    点评人:干净么创始人刘鹏

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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