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百雀羚焕新记:老国货如何盘活年轻人市场(2)
价值中国推荐 2017-12-19 16:41 中外管理2017年第8期 解读此文 收藏此文

    渠道打开后,百雀羚急于通过广告告诉消费者,百雀羚已变得年轻、时尚。2011年,百雀羚80周年之际,签约莫文蔚为代言人,希望莫文蔚“国际范儿”与百雀羚“东方美”擦出火花,广借名人效应,把新形象推向大众视野。

    完成品牌重塑后的百雀羚,亦窥到电商无限潜力,于电商流量红利期进驻淘宝,推出针对电商和年轻消费者的“三生花”品牌。

    事实证明,百雀羚渠道扩张成效明显:2010年涉足电商完成全渠道布局后,2015年整体销售额108亿元,在国内外大牌夹击中登顶化妆品类第一;2016年依然保持30%增幅……艾世华认为,以上业绩除基于产品优势,更源自百雀羚电商布局的不遗余力。


    首先,激活“小人物”,擅用普通人的口碑力量。要重新吸引年轻人,必须从沟通方式上彻底变革。2014年“三八”节前后,“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,亮相在百雀羚淘宝店铺店招等显眼位置。黄永灵只是一名普通职员。百雀羚是希望以一系列精心策划的故事,达到“贩卖自信”目的。一个被关怀的小人物,将被触动并帮品牌主动做扩散传播。由此带来了惊人的转化率——天猫当日销量380万元。

    为了在电商渠道发力,2015年“双11”,百雀羚电商还成立一个叫“万万没想到”的部门,专门收集用户反馈,筛选后进行满足。这些被“一对一”满足过的消费者,在互联网时代产生了涟漪般的口碑效应。

    互联网时代,人人都能发声、成为品牌代言人。流于表面的迎合年轻人是徒劳的;而重视普通人的力量,与他们真诚互动、找到共鸣,是百雀羚内容营销最打动人心之处。

    其次,广借电商大数据摸准消费者需求,在产品端作出快速反应。百雀羚2012年开始与京东深入合作。京东大数据对于品牌核心支持体现在消费者端口,可助其快速了解消费需求,调整产品方案、促销策略。如百雀羚曾根据京东“面膜使用趋势分析图”,推出“小雀幸”系列面膜,甚至精准到“用户愿意一次购买片数,及用户接受的整个价位”;依靠京东“数据罗盘”,及时在后台跟踪电商转换率、行业排名等。

    历史感与年轻化的博弈

    屈臣氏北京富卓店,百雀羚草本系列套装礼盒摆放醒目。店员告诉《中外管理》,购买百雀羚的顾客多在18-25岁。这正是百雀羚要圈定的群体,他们正以各种年轻人喜爱的传播形式获得认可。

    但年轻人易被新奇特吸引,心思不好揣测,难以形成品牌忠诚度。这是所有商家的难题。

    另一事实是,大批日韩美妆在两三年内,先通过海淘迅速占领了一二线城市年轻人市场,眼下又大举进入这些城市的线下渠道。

    如不尽快转型、找准定位,老国货或许真的就此消失在记忆中。

    最直接“刷存在感”的方式是综艺冠名和明星代言。百雀羚从2012年起连续四年冠名《中国好声音》,赞助《非诚勿扰》;代言人请来了李冰冰和周杰伦。

    这么做快速打响了知名度,但缺点同样存在:国内投放有影响力的电视广告动辄上亿,且传统媒体曝光不能精准触达目标群体。对百雀羚而言,数字化转型则意味着广告渠道转型。

    最近这两年,百雀羚逐步将焦点移至数字化媒体,几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播:如微博互动、直播、热点营销,甚至在聚集大量年轻人的bilibili(知名视频弹幕网站)开设账号,打上“我是小仙女,我不管”的标签。

    此外,百雀羚还尝试自产营销内容。例如2016年“双11”前夕,推出一部鬼畜视频广告《四美不开心》。片中首次大胆颠覆形象,恶搞四大美女。两月后,这个名为“开心就好”系列视频,又上线第二部短片——《过年不开心》,这次百雀羚将穿越、鬼畜、Rap等元素融合在一起。

    但在市场研究咨询公司英敏特总监金乔颖看来,近几年老国货品牌声量积极上升,与他们抓眼球的广告和有趣宣传不无关联。国货消费品类近几年在不断蚕食外资品牌份额,品牌最重要是激发人们的消费冲动,且随时让他们买得到。

    而在迎合年轻人的同时,百雀羚也有顾虑——玩得太野,会不会把品牌形象带歪?数字化转型如何找到年轻化和历史感的平衡?

    对此,前不久新一代定位大师劳拉·里斯曾在接受《中外管理》采访时给出如下建议:

    首先,老品牌仅为讨好年轻人而硬让自己看起来炫酷、年轻是不自然的,对一些品类而言,“老”就代表着好,如老酒,年轻人也喜欢。相信一个持续多年的品牌必是独具魅力的,要真实面对自己、勇敢做自己,并尝试推出新的品类,打造属于自己的品牌正宗性。

    其次,年轻一代多是反叛的,真正吸引他们的还是那些年轻品牌。切记一个品牌根本无法覆盖所有年龄段消费者。想吸引所有人,将导致品牌从内部撕裂开来。所以,老品牌要适时作出调整,让不适应时代发展的陈旧子品牌勇敢退出,进而为新的子品牌腾出空间。

     管理点评

    百雀羚营销创新可概括为:“老牌子、新感觉”。作为融入几代人记忆的经典国货,百雀羚可以突破外资围剿,持续领跑化妆品市场,与其几十年积淀的良好品质和口碑效应不无关联;但在年轻女性占主流的化妆品领域,尽管“品质”依然是不可忽视的核心要素,但更重要是取得消费者的心理认同,且在营销策略上体现时代感。

    点评人:

    亮剑营销咨询公司

    董事长牛恩坤

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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