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如何持续不断产出爆款内容?
价值中国推荐 2018-01-30 16:57 中国商人2017年第8期 解读此文 收藏此文

  小程序上线当天,“微信之父”张小龙发出了一条仅写着“2007.1.9”的朋友圈,配有6张苹果一代的产品发布图。10年前,乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone。这样的隔空致敬,预示着微信之父对于小程序将改善整个微信生态的一种态度。

  5月18日晚,第一个爆款小程序“匿名聊聊”出现在了朋友圈,一夜之间“病毒式”传播,上线5个小时,创造了1700万PV(网页浏览量)。

  回溯朋友印象(“匿名聊聊”背后公司)的经历,这款社交产品曾经不止一次发布过现象级的爆款产品,利用H5(HTML5,即第5代HTML)的分享页面一次次在朋友圈刷屏。偶尔的现象级产品可能还是运气,但持续不断的产出爆款内容,这背后便是创业者对于社交和人性的深度把握。


  现象级产品

  能够缔造流行文化

  “现象级”这个词语最初来源于足球领域,指个别球星的竞技表现达到一种后人难以超越的程度。在商业领域,一个产品或者一个营销能称得上“现象级”首先也是因为它给大家带来了一种“后人难以复制超越”的普遍认识。

  在互联网领域,大家对“现象级”这个词有普遍误解:爆红后销声匿迹。实际上这属于望文生义,并不是现象级的本意。比如,流行音乐里我们不会把唱《老鼠爱大米》的杨臣刚称作“现象级歌手”,而周杰伦、鸟叔则可称为“现象级歌手”,因为他们做出第一个爆款后持续地有第二款、第三款更精彩的作品问世。“现象级”不是凭运气撞到创作的想法,而是发掘出创新方法论后用量化方法保证产量。

  在我眼中,一个互联网产品,尤其是社交产品,如果能创造出一种流行文化,那么文化是具有一定持续生命力的。比如Faceu的贴纸视频可以说是现象级的,我们会看到朋友圈时不时会有人分享,而不只是在一段时间里出现在我们视野中。类似于Musical.ly、狼人杀、王者荣耀也是不错的例子,而脸萌就不算现象级。

  想要打造“现象级”产品,就要实现爆红后用户的长期使用、长期传播,这样的产品才能称得上是“现象级”。“现象级”的产品需要足够惊人的爆发速度,在爆发后能够给用户带来实际价值,最后这个价值能够长期输出。社交产品如果能创造出流行文化,它显然会成为“现象级”产品,因为文化具有持续的生命力。

  打造“现象级”产品,最核心就是依赖于产品背后灵魂人物的洞察力。如果你的用户告诉你他想要什么,然后你去满足,这不叫洞察力。洞察力是指你独立去观察你的用户并解析他心理背后的诉求;或者你自己就是一个深度用户,你可以像灵魂出窍一样观察你自己,整个客观世界都可以成为你观察、解析的样本,综合各种信息渠道来源,去分析用户真正的诉求。

  用户对于自己的真正诉求未必知道,你将洞察到的真相,转化成产品或服务,这样的东西才能实现上述所说的强大而持续的传播力和文化属性。

  小程序一定是高开低走

  短期被高估,长期被低估

  如果说微信的灵魂是张小龙,在微信的很多细节可以洞察到他对产品的思想和哲学,其中很重要的一点就是注重当下。

  比如说,朋友圈新增的只展示最近3天或者6个月的功能,就是希望用户不要被历史包袱所束缚,你当下的个人状态、职业状态才是你现在最有意义的东西。

  微信的本质其实就是用短消息的形式进行沟通的工具。每个强大的互联网产品都有一个元单位,比如Twitter的元就是tweet,微信的核心元单位就是瞬时消息。朋友圈作为微信一个可以关闭的插件,虽然占据了人们使用微信60%-80%的时间,但它不是微信的本质。

  微信的本质是通讯工具,再抽象一点,就是有机会成为人和人之间的一个通用瞬时信息传输协议、沟通协议。在互联网时代里,微信的客观野心就是希望成为虚拟空间里的我们的调制解调器器官,我们的嘴巴眼睛和耳朵,成为人类的一部分。

  也许未来社会会产生人机结合,半机械半生物的情况,微信的未来,也许有机会成为我们的硬件部分。那时它已不仅仅是社交软件,也不再是“身外之物”,而是跟人体本身结合了的瞬时信息交换的基础设施。

  小程序是一款能够体现灵魂人物远见的产品。在2017年1月9日小程序正式上线的前一天,我发了朋友圈预测:小程序一定是高开低走,然后短期被高估,长期被低估。因为微信平台的体量,大家一开始会有很高的期望值,同行会把它推到“现象级”的高度,但是过度的热情肯定会冷却下来,然后回归事情的本质。

  移动互联网之前是桌面互联网时代,很多人预测下一代的计算平台是VR或AR的天下。假设未来AR、VR类眼镜平台覆盖足够广泛,大家就会发现,腾讯在应用场景上,在微信时代就开始积累软件生态、开发者生态,具备了成千上万的小程序的使用场景积累,这种巨大的先发优势会帮腾讯在AR时代拥有难以超越的高起点。

  爆款小程序的研发

  引擎与借势

  朋友印象在做小程序和H5开发时,在产品达到满意之前都是严禁员工外泄的,所以最初几个版本我们都是在内部使用体验,然后根据内部反馈迭代。另一方面,我们的确在此过程中做了不少关键优化,包括IM(即时通讯工具)的稳定性等各方面体验上的改进。但是对传播起到关键作用的,是对产品核心流程的梳理,我把这部分比喻为“引擎”,也就是用户进来这个产品必须要经过的“最简步骤”。

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