文/马东 米未传媒创始人
2012年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说,给你起个title吧,你叫“首席内容官”。那是我第一次听到我所从事的行业,原来叫“内容”。
在今天,“内容”这个词,仿佛已经界定得很清晰了。但,我们真的“清晰”吗? 内容的本质是什么?内容经济是什么?
内容的本质:
解决人心的焦虑
“内容”这件事,很可能在5000年前就有了。我们今天再看山洞里史前人在岩壁上画的画,依然那么好看,我们却画不出那样的古朴。在今天,有很多伟大的作家,却没人写得出《红楼梦》,也没有人写得出李白的诗。
但这不妨碍我们用另外一种题材、方式,去描述我们所在的这个时代。所以,内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候,它就有力量穿越时间,成为人类的共同记忆。这就是我理解的“内容的本质”。
它的作用是什么?它发自于人心,也解决人内心的焦虑。
内容是我们感受世界的方法。通过技术手段,我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界,我们往往是通过内容去完成的。
我特别喜欢做喜剧,比如《奇葩说》。我很喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人通过它看到自己。看喜剧的时候,你会哈哈大笑,因为你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。但最终,好的喜剧会让你在其中看到自己。
如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你也就释放了自己;或者,你或多或少感受到了,生活当中荒诞与尴尬的自己。
其实,悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候,我们的悲悯是由内而生的,在它触动你的瞬间,也许就释放了某种焦虑。
所以,内容是我们寻找自己的路径。为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注?因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求,对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。在未来的30—50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的。
头部内容:摸住时代的暗流
内容的创造,其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多人心。
在今天这个时代,每个人都有焦虑,但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现的。反过来说,也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此,才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。
内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这部分内容面临的难题往往是难得要领,也就是创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人,只是释放了自己的苦恼而已。能够触达更多人内心焦虑的东西,才是成为头部内容的种子。
在归因于一个产品的成就时,我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。所谓“天时”,不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻找到了人们共同关心的,尤其是你主要想打动的这个群体,他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。
所以,你需要思考的是:你的产品,解决的是人心的什么问题呢?我举一个例子。我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇、邱晨、胡渐彪、黄执中和周玄毅为创作核心,做了一个产品叫《好好说话》。
我们为什么要做这个产品?因为马薇薇他们,有长期关于如何说话的积累,关键是他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度,用这五个层面与别人沟通关于“说话”这件事。但这件事什么时候能够成为一个产品?我们要去看,社会是不是有这个需要。
中国有句老话:敏于行,讷于言。意思是说,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词,一个太会说话的人就不是什么好人。但在今天这个社会,你会发现,事态已经完全改变了——表达何其重要。
这是一个重视表达的社会,学会说话是大家共同的需求。所以我们看到,《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万,是我们已知音频产品当中的第一。
我常常被问到一个问题:一个好的产品,应该是引领客户的需求还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。
你迎合的是用户的什么需求?是表面需求还是潜在需求?表面需求未必是真需求,潜在需求是说不出来的。用户都不知道他所不知道的,他需要你的产品把他的需求显性化。
如果我们用一条大河作比喻,所谓的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一条暗流,这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜、能够走向哪里的重要力量。那条暗流,是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它,是文化产品生产的核心。
内容产品是一面镜子:把个人焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点,用一个内容形式去整合。
我的创业合伙人牟頔曾问我,我们如何跨越“非连续性”障碍?
其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是,如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命,才能连续做出经典?